379-第九章 价格策略.pptVIP

第九章 价格策略 价 格 概 述 价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素；其他因素都代表着成本 价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一 不像产品特色和销售渠道，价格会很快发生变化 定价和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一大问题 影响价格决策的因素 内部因素 外部因素 市场营销目标 市场和需求的性质 市场营销组合战略 定价决策 竞争 成本 其他环境因素 组织考虑 （经济、政府） 影响定价决策的内部因素 市场营销目标 维持生存 利润最大化 销售成长 适应竞争 以维持生存为定价目标 以维持生存为定价目标的企业往往面临着生产能力过剩，竞争态势异常严峻，消费者需求改变 企业面临被淘汰的危机，生存欲望比利润更为迫切 企业往往以涵盖固定成本和变动成本的零利润价格继续经营 以利润最大化为定价目标 以利润最大化为定价目标的企业往往期望获取最大限度的利润或投资收益 利润最大化定价目标可能但非必然导致高价。以短期、单位产品利润率为考察指标将导致高价；以企业长期、整体产品为利润率作为考察目标则追求满意的销售收入 以销售成长为定价目标 企业深信高销售量会带来单位成本下降和长期利润增加 通过压低价格对市场进行渗透，以获得足够的市场份额和市场占有率，以市场销售成长率为其主要考察指标 低价刺激并推动销售成长，规模的扩大使得营销成本随经验曲线而降低，有效地抵制了现实的和潜在的竞争者 日本产品打入美国市场便是典型的事例 以适应竞争为定价目标 企业十分注重其市场地位与行业地位，对其竞争者价格变动的敏感性亦十分强烈 企业的定价往往根据与竞争者价格的多方比较而作出 市场若存在领导者价格，则以此价格作为参照，以相同或低于领导者的价格谋求市场发展 企业也可以树立产品质量领先的价格定位 市场营销组合战略对价格的影响 市场营销人员在定价时必须考虑到整个市场营销组合 如果产品是根据非价格来定位的，则关于质量、促销、和销售的决策将会极大地影响价格 如果价格是一个重要的定位因素，则价格会极大地影响有关其他市场营销组合因素的决策 案例：对277家消费品企业的考察 相对质量水平一般，但具有高广告预算的品牌能产生溢价。消费者愿意购买高价名牌产品而不是不出名的产品 具有相对的高质量水平和相对的高广告支出的品牌能产生高价，反之，低质量品牌和低广告费用只能售低价 对市场领导者和对低成长产品来说，在产品生命周期的最后阶段，高价和高广告费之间的正相关关系保持得最强烈 成本对定价的影响 成本是企业能够为其产品设定的底价。企业想设定一种价格，既能够抵补所有生产、分销的成本，又能够带来一定的收益 企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本 低成本的企业能够设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额 如果企业生产和销售产品的成本大于竞争者，则企业将不得不设定较高的价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势 组织考虑对定价的影响 管理部门必须决定由组织中的哪个部门来设定价格，企业处理定价问题可能有许多种方法 在小企业中，价格经常由高层管理部门而不是营销部门制定；在大企业中，价格一般由部门或产品线经理制定；企业还可能会有一个定价部门 其他会影响定价的人员包括销售经理、生产经理、财务经理和会计师 影响定价决策的外部因素 市场和需求 与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限 在不同市场类型中的定价：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断市场 消费者对价格和价值的看法：如果消费者认为价格高于产品价值，他们就不会买 分析价格和需求关系：价格的需求弹性 竞争者的成本、价格和供应 另一个影响企业定价决策的是竞争者的成本、价格以及竞争者对该企业定价可能会做出的反应 企业的定价战略也会影响企业所面对的竞争的性质。高价格、高利润的战略会引来竞争；低价格、低利润的战略可以阻止竞争者进入或者把他们赶出市场 要针对竞争者的成本设定自己的成本基准点，以便了解它的经营成本处于优势还是处于劣势 其 他 外 部 因 素 经济增长和衰退、通货膨胀和利率等因素会影响产品的生产成本以及消费者对产品价格和价值的看法 政府是另外一个影响定价决策的重要外部因素。营销人员需要了解影响价格的法律，并且确保自己的定价政策具有 可辨护性 一般定价方法 以成本为基础的定价 以价值为基础的定价 以竞