超越顾客满意的营销79页.pptVIP

* * 第二节 顾客采用过程 * * ?新产品的概念 新产品问世 新的产品线 现行产品线的增补品 市场重新定位产品 成本减少的产品 * * 顾客采用的过程示意图 创新的人 早期接受者 早期大众 晚期大众 落后大众 3% 16% 34% 34% 33% * * ?顾客采用过程的各个阶段 知晓 兴趣 评价 试用 采用 * * ?有效地组织安排至关重要 高层的支持是至关重要的 应该专门有人负责 正确引导研究与开发工作 需要一个复杂的整体努力 * * ?新产品的商业化 何时 何地 给谁 什么方法 案例19 人们为什么快速接收网景导航器 案例20 亚马逊的构想会梦想成真吗 * * 第五单元 提供顾客需要的产品 * * 第一节 设计产品整合方案 * * ?整体产品的概念 利益核心 基础形式 期望价值 附加内容 潜在能力 * * ?产品线和产品组合 案例21 宝洁公司的产品线 * * ?产品的生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 * * 第二节 强化服务管理 * * ?服务的特征 无形性 不可分离性 多样性 易消失性 * * ?服务管理 管理差别化 注重服务质量 推高口碑宣传 提高服务生产率 使服务提供者奴隶工作或者提高技艺 通过增加设施来增加服务的能力 设计更加有限的服务用技术力量提高生产效率 鼓励顾客用自己的劳动代替公司的劳动 * * 第三节 从产品到品牌 * * ?品牌的概念 品牌是一种名称、术语、设计、符号或技术，或其他能将一个销售者的产品和服务于其他产品或服务区分开来的特征。一个品牌可能代表销售这一种产品、一组产品或所有产品。 * * 谢谢！ * * * * * * ?短视症会束缚企业的发展 企业营销者最大的危险是把企业的使命定得太狭窄，即“营销近视症” 案例9 产品导向和顾客导向的公司使命的比较 * * ?制定使命说明书 案例10 摩托罗拉的使命说明书 使命说明书的三个特征 它们集中于有限的目标 强调公司想要遵循的主要政策 明确公司要参与的主要业务范围 * * 企业目标示意图 生产目标 销售目标 人力目标 研发目标 财务目标 企业目标 * * ?制定企业目标的五个关键因素 企业历史 企业管理层的使命 市场环境 企业资源 独特的能力 * * ?企业的SWOT分析 机会/威胁分析 大 小 小 大 麻烦的业务 风险的业务 理想的业务 成熟的业务 威 胁 机 会 * * ?企业的SWOT分析 优势/劣势分析 * * ?设计企业的发展战略 企业发展机会类型 密集型成长 一体化成长 多样化成长 市场渗透 市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 水平一体化 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化 * * 密集型成长 涵义：指公司将以快于过去增长的速度，增加公司现有产品和服务的销售量。 策略 市场渗透：在现有市场上增加现有产品的市场份额 市场开发：公司用现有产品开发新的市场 产品开发：公司开发新产品扩大细分市场 * * 一体化成长 涵义：指公司为了增加某项业务的销售和利润，采用收购的策略。 策略 后向一体化：收购一个或几个供应商以增加盈利或控制 前向一体化：收购一个或若干个批发或零售商 水平一体化：收购一个或几个竞争者 * * 多样化成长 涵义：在企业目前范围以外寻求成长的机会。 策略 同心多样化：即相关多元化 水平多样化：满足现有顾客的需求的新产品 跨行业多样化：开发与公司现有技术、产品或市场毫不相关的新业务 * * 第三单元 寻找顾客的期望 * * 第一节 市场机会在哪里 * * ?营销的任务就是刺激需求 我们的市场是什么 我们怎么细分市场 每个细分市场的需要和欲望是什么 我们怎样度量每个细分市场的大小 我们的竞争对手是怎样做的 那些细分市场是我们的目标 那些产品模式能最好地满足目标市场 对我们的目标客户最优的价格是什么 对我们的目标客户那种促销方法最有效 * * ?市场上的细分无处不在 涵义：市场细分是指企业按某种标准将市场上的顾客分成若干个顾客群，每个顾客群构成一个子市场，不同的子市场，之间，需求存在着明显的差别。 作用 有利于企业发掘新的市场机会 有利于企业对目标市场制定适当的营销方案 更有利于企业扬长避短，获得竞争优势 * * ?市场细分的模式 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 * * ?市场细分的标准 地理细分 人文细分 心理细分 行为细分 案例10 牙膏市场的利益细分 * * ?消费者购买动机分析 生理性购买动机 生存性购买动机 享受性购买动机 发展性购买动机 心理性购买动机 理智购买动机 情感购买动机 习惯性购买动机 * * 第二节 目标市场的定位 * * ?目标市场选定的因素 企业的资源 商品的同质性 市场的同质性 商品所处的生命周期 竞争对手的目标市场策略 * * ?目标市场机会