九寨沟牌川贝雪梨膏整合传播提案.pptVIP

在今天的经济环境里，最重要的资源已经不再是劳力，资本，或是土地；而是 知识 彼德 - 德鲁克 (Peter Drucker) 总结与启示 膏剂类产品在媒介上的露出较少，除了京都念慈庵与广州潘高寿以外，其他类似产品在媒介上都没有露出，整个品类投放环境较为宽松，干扰度极小； 京都念慈庵 京都念慈庵的投量较大，02年投放了105万（以刊例价计算），03年1－9月份已经投放了62.7万左右，预计在03年年底的销售高峰上将有更多的媒介花费，03年整年度的总投量超过02年将很有可能；在地区上逐步的由点到面，逐步扩大其投放区域，市场扩张意图十分明显；投放策略上从原来的省媒为主，转移成市媒为主，省媒为辅； 广州潘高寿 潘高寿02年二月到五月投放了大约25万左右在杭州市；其中包括18.5万投放在杭州明珠，6.5万投放在钱江晚报上；其投放策略较为简单，全部选择在京都念慈庵未投放的媒体上投放，规避意图较为明显； 预算分配 城市分配比例 城市分配预算 省市台CPM计算 省市比例分配 省台60％ 市台40％ 媒介比重 媒介比重 媒介比重策划程序 所需有效频次 有效覆盖模式 计划总收视点 媒介比重-有效覆盖率 什么是有效频次 消费者对广告讯息接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次 什么是有效覆盖率 在达到有效频次的基础上,最有效果的目标对象覆盖率 。 为什么要用有效覆盖率 不达到一定的覆盖率所投放的广告对客户是没有意义的； 而追求过高的覆盖率却会造成媒介预算的浪费。 杭州媒介比重-有效频次评估表 有效频次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 现有活动 3. 简单信息 4. 印象深刻的广告创意 5. 最近阶段广告投放量高 6. 消费者感兴趣的产品 1 2 3 4 5 新上市产品 / 产品定位 全新活动 复杂信息 印象较浅的广告创意 最近阶段广告投放量低 消费者不太感兴趣的产品类别 Weight Score 4 4 2 3 4 2 12 16 4 6 20 6 √ √ √ √ √ √ 杭州媒介比重-有效频次评估表 有效频次 高 低 消费者 7. 容易接受 8. 容易改变态度 9. 容易改变习惯 10. 竞争品牌活动少 11. 较低媒介干扰度 不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 Score 2 9 8 6 9 √ √ √ √ √ 九寨沟川贝雪梨膏有效频次评估分数=98 杭州四星期内有效频次 九寨沟川贝雪梨膏属于部分革新，有效频次保持在5-7次 排期考量 排期模式介绍 如 果 有 大 预 算 的 支 持,持 续 性 排 期 是 最 为 理 想 的, 但 在 预 算 有 限 的 情 况 下, 它 只 能 维 持 低 调 的 持 续 性, 比 较 适 合 高 知 名 度 品 牌 波 段 式 排 期 最 能 集 中 火 力 适 合 新 产 品 的 上 市, 能 够 帮 助 产 品 在 短 时 间 脱 颍 而 出；适合竞争需要，调整有利配合铺货和其它传播活动集中火力，有效到达，机动有弹性 脉 动 式 排 期 尽 管 不 能 持 续 相 同 的 表 现 力, 在 同 样 的 预 算 下 却 可 以 为 设 定 的 阶 段 提 供 较 高 的 支 持, 而 在 其 他 阶 段 维 持 一 定 表 现； 排期原则 投放波段 投放波段 投放波段 投放波段 我 们 建 议 本品 采 用 波段式 排 期, 以 求 最 大 程 度 利 用 现 有 的 媒 介 预 算 ； 本品前期在媒体上没有任何露出， 因此前期集中火力全力冲击，能够帮助产品在 短 时 间 脱 颍 而 出，迅速提升 品 牌 知 名 度 产品销售季节性十分明显，秋冬交替以及夏秋交替，属于病症的高发期，依据广告配合市场销售原则，广告露出将在重点月份突出； 排期原则 当然，在排期原则上，我们不仅考虑了产品的季节性投放，还要更多的考虑到消费者的消费习惯以及媒介接触习惯； 从前面的竞品分析，我们发现基本投量都集中在年初与年底；而在年中则没有任何投放； 因为我们投放的前期刚好是消费高峰，故把更多的费用相对的安排在03年的11月中旬到明年的2月中旬，而在明年的4－7月应该停止投放，把剩余的费用安排在明年的8月到11月中旬； 媒介分析 媒介分析 报纸 建 议 在 有 促 销 活 动 时 运 用 -- 建 议 使 用 新 出 现 的 一 些 生 活 类 报