市场细分与市场定位40.pptVIP

* * 3、市场差异性的大小 一般同质市场，宜采用无选择性策略。异质市场，宜采用选择性或集中性策略 4、产品所处的市场生命周期阶段 试销期和成长期宜采用集中性或无选择性策略，成熟期宜采用选择性策略 5、竞争对手的情况 一般来说，企业的目标营销应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。 * * 目 标 市 场 范 围 策 略——如何界定业务或生意 产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）： 1。产品/市场集中 2。产品专业化 3。市场专业化 4。选择性的专业化 5。目标市场包括整个市场 四维定义： 1。需求——莱维特（1960） 2。产品/技术——安索夫（1967） 3。客户——哈南（1974） 4。地域 * * 案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场 20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。 * * 案例2：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 * * 案例2：西南航空公司（续） 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 * * 第四节 市场定位 一、市场定位的概念与程序 1、市场定位——就是针对竞争者现有产品在市场上的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。 * * 2、市场定位的程序 （1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置。 （2）调查消费者或用户对该产品的哪些特征最为重视 （3）根据上述信息，为本企业产品设计和塑造某种个性或形象 （4）设计营销活动，调整和改进营销组合，或重新设计产品的地位。 * * 二、市场定位策略 1、避强定位策略 （1）避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 （2）优点 能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。 * * （3）缺点 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 2、迎头定位策略 （1）迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 * * （2）优点 竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。 （3）缺点 具有较大的风险性。 * * 第五章 市场细分与市场定位 * * 第0节