项目2-2_目标市场策划32.ppt

2010-09 项目二目标市场策划 模块二：分项策划 项目二 目标市场策划 学习指导 能力目标：能够根据背景资料，合理选择企业的目标市场，能够提出有创意、可操作的市场定位思路。 知识目标：在了解市场细分、目标市场、市场定位三个基础性概念的基础上，掌握目标市场策划的步骤、策略与基本方法 ，熟悉市场定位的基本方法。 教学重点：市场细分与目标市场选择策划 教学难点：市场定位策划 教学方法：案例教学与课堂演练结合 课时安排：理论2+实训2 工作任务 王芳打算在学院的校内实习基地开一家礼品屋，主要为本校大学生提供服务。请你根据上次调查资料，帮助王芳确定目标市场，并就其市场定位提出建议。分小组提交策划报告。 案例导入——手机的演变 案例思考 知识回顾：STP营销策划 STP营销的概念 Segmenting Market（市场细分） Targeting Market（目标市场） Positioning（市场定位） 点拨：STP营销策划的意义 发现市场机会 增强竞争能力 一、 市场细分策划 市场细分是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 市场细分是由美国市场营销学家温德尔 · 史密斯 1956年提出来的市场营销概念。 一、市场细分策划 市场细分策划是指企业通过策划人对市场进行调研，并依据消费者某一方面属性的差异，把企业产品所面对的整体市场划分为若干个消费者群的策划活动。其策划的目的是为企业制定出一套科学可行、细致周密的市场细分方案。 一、市场细分策划 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据 2、 消费者需求的相似性是市场细分的客观基础 思维激荡一 说出下面实例中，企业的市场细分标准各是什么？ 某啤酒厂针对男性和女性消费者对啤酒口感上差异，分别推出劲爽1和劲爽2两种啤酒 。 某企业推出两款洗衣机新产品：一款被政府认定的家电下乡产品，为防止农村老鼠破坏电线，特意在洗衣机底座增加了一个防护罩。一款针对城市工薪阶层，推出了三种不同容量的全自动节能型洗衣机。 思维激荡二 想一想： 针对下列产品说出三种以上细分标准 A、电视机 B、保温杯 C、小汽车 一、市场细分策划 一、市场细分策划 二、目标市场策划 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。 目标市场选择是指在市场细分的基础上，经过全面比较、慎重选择、企业最后决定要进入的最佳细分市场。 二、目标市场策划 实训演练-如何评价目标市场 张丽是本校即将毕业的学生。考虑到就业形势的严峻，小张想自己创业当小老板。经反复考虑，她想利用自己的才学在罗定开一家有特色的牛仔服装专卖店，专门为特殊身材的人，比如，身材特别矮小，或者很高大，或者很肥胖的人，甚至是肢体有残疾的人定做牛仔服装。 请你根据细分市场的评价标准，谈谈你对张丽开店设想的看法。 （三）选择目标市场的原则 二、目标市场策划 二、目标市场选择策划 互动交流 在前面实训演练中，针对张丽即将开张的牛仔服装专卖店，你认为适合采用什么样的目标市场策略？ 二、目标市场选择策划 （六）影响目标市场策略选择的因素 1、企业实力 2、产品性质 3、市场性质 4、产品市场生命周期 5、企业的市场营销战略目标和资源 （七）目标市场切入策划 1、目标市场的切入方式（略） 新产业切入市场的方式 （1）以技术优势挺进市场；如苹果公司的I Phone 3G手机借助中国联通平台强势推出。 （2）借助企业原有的声誉切入；如娃哈哈-非常可乐 （3）填补空白，大胆全面切入；如王老吉“凉茶”向老牌可乐型碳酸饮料进攻。 非新产业切入市场的方式 收购现成产品或企业，快速进入 以内部发展的方式切入市场 与其他企业合作进入市场 2、目标市场的切入方法 3、目标市场切入时间 正常准备时间 提前或推迟时间（市场有变） 注意季节性商品切入时机的准确性 三、市场定位策划 市场定位策划就是通过策划一系列的营销活动，为企业产品创造出一种明显区别于竞争对手的特色性差异，并把这种差异形象生动地展示给目标顾客，从而使企业产品在顾客心目中形成一种独特的、深刻的、鲜明的印象，进而形成目标市场上独一无二的竞争优势。 （二）市场定位策划内容 （三）市场定位策划的最佳途径 （四）市场定位的过程 企业通过与竞争对手在产品、促销、成本、服务等方面的对比分析，了解了自己的优势与劣势