市场营销和公关的新规则.doc

大卫.斯考特 (美国IT业职业经理人和著名IT作家) ??? 互联网已经深刻地改变了人们交流和互动的方式。它同样改变了与现有的和潜在的客户的商业往来方式。过去，销售员只能通过昂贵的广告或中介公司策划的传媒进行交往。今天，规则已经彻底改变了。 ??? 营销和公关的新规则一书将告诉您如何最佳地使用网络向大小公司、非盈利组织、企业家、政治组织、咨询机构、甚至摇滚乐队和教会等所提供的潜力。最终，你可以直接与顾客和买家对话，确立与其的个人连接。你可将目标信息送达尊贵的客户，而费用仅仅是原庞大广告预算的极小部分。与其进行轰炸式的但很可能被人忽视的广告宣传，你尽可以集中精力在正确的时间将正确的信息传达给正确的人。 ??? 当人们访问你公司的网址时，他们并非要听你公司的口号和看你公司的标识。他们要的是信息、互动和选择—如果你不能给他们这些，那无疑就是犯傻。本书就是关于此种未来营销的指南，包括利用互联网强大系统的行动计划，告诉你如何鉴别观众、创造强迫性信息、将这些信息送达正确的人、引导顾客进入采购程序。还包括一些活生生的事例。这是一本有关新型公关和营销的工作手册。 ? 序： ??? 你不一定按照斯考特在本书中所说的那样去做。你不一定拿着一部价值250美元的摄相机，录下你员工的工作和他们对其所生产的产品的想法，并将你的录相在互联网上发表。但这正是我在微软公司所做的，我每个月的网上访问量超过400万人次。 ??? 你不一定仿效斯托姆赫克的所为。他是南非的葡萄酒商，应用本书所探讨的原理在一年内将销售额翻番。 ??? 你不一定在竞选总统时只使用博客、摄相机和摄影机。但约翰.爱德华兹在他于2006年12月宣布参加总统竞选时就是这样做的。 ??? 变化发生在过去的10年。比如说，我们现在有了“谷歌”，但那仅仅是这个迷中的一部分。 ??? 这意味着什么？现在有了全新的传媒工具。你的公关团队最好能了解这种新传媒的驱动力（它的影响力堪比纽约时报或CNN），如果你了解了如何使用它，你就可以驱动宣传、新产品反馈、营销及许多别的活动。 ??? 但是，首先你必须学会打破规则。 ??? 学习一下我在微软使用一个博客和一部摄相机的做法。经济学人刊物说我为微软换上一张人脸。想象一下！一个6万员工的大公司，而我仅用很少的费用和几乎无需人力就改变了其形象。 ??? 当然，这种方法不一定适应所有人。多数人不喜欢业务发展太快。他们更喜欢大把的花钱。或者说，他们不愿意因为互联网的介入而摧毁公关和市场部门的士气。 ??? 总之，你可以在谷歌网上键入ONENOTE BLOG，你将找到CHRIS PRATLEY。他负责微软的ONENOTE 团队。或者搜索SUN CEO，你将找到JONATHAN SCHWARTZ和他的博客。 ??? 你尽可在这两个博客上留言，告之其产品的缺陷并看他们如何反应。或者，更进一步，告诉他们你是如何通过营销挣钱的。 ??? 这是一个你将进入的新世界，在这里具有影响力的人际关系和搜索引擎最优化战略同样的重要。在这里，你的新闻可迅速传遍全世界。你不相信吗？ ??? 看看世界是如何发现我离开微软去创建一家硅谷公司（Pod T.）的。 ??? 我在一个视频博客会议中把我的计划告诉了15个人，没有特定名录，只是每天的视频博客交流。我请他们在下周二之前不要告诉任何人—这是周六下午，因为我尚未向我的老板请辞。 ??? 当然，有人走漏了消息。但既没有在纽约时报上见报，也没有在CNN上公布。是一个我从未听说过的博客首先透露了这个消息。 ??? 几小时内，消息就上了几百个其他的博客。两天之内，上华尔街报、上纽约时报、上BBC网站的首页、上商务周刊、经济学人及全世界各地的140多份报刊。微软的公关代理公司一直在跟进有关情况并说在第一周内我的名字在各种传媒中出现了5000万次。 ??? 所有这些都源自15个博客的交流。 ??? 这里发生什么啦？如果你有一个好的故事，各种博客、播客和视频博客就将向全世界复述你的故事，并可能为你带来成千上万甚至上百万的受众。在网上的一次链接就能带来上万次的访问。 ??? 这是怎么发生的？ ??? 首先，很多人知道我，知道我的电话号码，知道我所开的车的牌子，知道我的妻儿，知道我的好友，知道我的工作单位，并在我代表微软放在网站上的大约700多个视频中听说过我。 他们还知道我所上的大学（包括高中和初中），以及其他有关我个人的许多细节。你知道他们是如何知道的吗？他们是从下面这个网页上读到的：/wiki/Robert_Scoble，但我从未在此网页上写过我自己。 ??? 这些关于我的认知说明什么？公信和权威。换言之：人们知道我，知道我的底细，知道我对技术的热情和权威性，并由此在不太相信大多公司权威的情况下相信我。 ??? 通过阅读本书，你将会了解如何获取公信。而这正是你在