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chapter8 价格策略 主要内容 定价的意义和依据 定价目标 定价策略 定价方法 企业价格策略的调整 一、定价的意义和依据 价格概述 定价的意义 定价依据 影响定价的因素 1、价格概述 价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素；其他因素都代表着成本 价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一 不像产品特色和销售渠道，价格会很快发生变化 定价和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一大问题 定价的7个层次 2、定价的意义 企业盈利 消费者切身利益 市场竞争手段 3、定价的依据 真正的问题所在是价值，而不是价格。 ——罗伯特·T·林格伦 价格与需求关系 一般情况下，价格与需求呈反比关系 需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益 需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。 商品价格的构成 生产成本+流通费用+国家税金+企业利润 市场营销中的商品价格构成 4、影响定价的因素 市场需求及变化：定价的上限 不同市场类型中的定价 消费者对价格和价值的看法 需求的价格弹性 质量、信誉和排它性 替代品 花销远低于收入或他人付帐 成本费用：定价的下限 固定成本、可变成本 总成本、单位成本、边际成本 营销组合 先制定定价策略，然后按价格来决策其它营销组合 市场营销提供差异化再设定相应价格 市场竞争状况 ——竞争者的成本、价格 商品特点 企业状况 企业定价的3C模式 价格制定步骤 最常见的错误 定价过于强调成本导向 不能经常根据市场变化调整价格 定价脱离市场营销组合的其他因素 没有根据不同的产品、细分市场和购买时机对价格做出调整 二、定价目标 以获取利润为目标 三、定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 折扣定价策略 心理定价策略 1、新产品定价策略 1、新产品定价策略 取脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 取脂定价策略(Market Skimming strategy) 定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益。 条件： 新产品优点显著 商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏感 不容易仿制，竞争对手少。 优缺点： 优点： 能达到短期最大利润目标， 可以尽快收会投资 有利于企业的竞争地位的确定。 缺点： 由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可； 高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。 渗透定价策略(Market Penetration Strategy) 定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。 条件： 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力 商品的需求价格弹性较大 企业生产能力强，可以通过大批量生产能减低生产成本 优缺点： 优点： 可占有较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润 较容易得到销售渠道成员的支持 对竞争对手的介入有很大的屏障作用。 缺点： 如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢 有时容易使消费者怀疑商品的质量保证 撇脂定价与渗透定价的影响因素分析 满意定价策略 折衷价格策略 优点：“稳”，避免了前两者的缺点 缺点：抹煞了前两者的优点 2、产品组合定价策略 产品线定价策略 相关产品定价策略 产品群定价策略 产品线价格策略 定义：对产品线内的不同产品，根据其不同的质量和档次，顾客的不同需求及竞争者的情况，确定不同的价格。 策略： 需求大者：高价 需求小者：低价 相关商品定价策略 定义：在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的产品。 策略： 互补商品：两种功能互相依赖、需要配套使用的商品。 主件价格低些，配套使用的易耗品价格高些 替代商品：功能和用途基本相同，消费过程中可以互相替代的产品。 “热销”品定高价，“趋冷”品定低价 产品群定价策略 定义：将一组产品打包定价。 关键： 能否打包 3、折扣定价策略 定义：是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。 策略： 现金折扣 数量折扣 交易折扣：生产厂家给予中间商的。 季节折扣 4、心理定价策略 定义：企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧 策略： 尾数定价策略 整数定价策略 声望定价策略 习惯定价策略 招徕定价策略 四、定价方法 1、成本导向定价法 是一种以成本为中心的定价方法。 方法： 成本加成定价法 盈亏平衡定价法 变动成本定价法 成本加成定价法 外加法 盈亏平衡定价法 盈亏平衡点销售量＝固定成本／（单价－单位变动成本） 保本定价＝[固定成本／盈亏平衡点销售量＋单位产品变动成本]/（1-税率） 目标利润销量= （固定成本+目标利润）