第三章消费者个性心理.pptVIP

第3章 消费者个性倾向 3.1 消费者需要 4.1 消费者需要 4.1.3 消费者需要的基本内容 (1)对商品基本功能的需要 ①商品基本功能与特定使用用途相一致，即功为所用。 ②商品的基本功能与消费者自身的消费条件相一致，即能买得起。 ③消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提高趋势。 ④对商品质量有要求。 (2)对商品安全功能的需要 ①商品要符合卫生标准，无损于身体健康。 ②商品的安全指标要达到规定标准，不隐含任何不安全因素，使用时不发生危及身体及生命安全的意外事故。 (3)对商品便利功能的需要 (4)对商品审美功能的需要 (5)对商品情感功能的需要 (6)对商品社会象征性功能的需要 (7)对享受良好服务的需要 需要产生的过程：  第三章 消费者个性心理 3.2 消费者购买动机 （一）、动机的产生过程： （二）、购买动机形成的四个阶段： ａ.需要心理的产生——购买动机形成的基础 ｂ.可供满足消费需求的商品被发现——购买动机形成的导火线 ｃ.消费需求和消费对象的理想结合——购买动机形成的动力 ｄ.消费者对消费对象进行消费——购买动机形成的结果 （三）消费者动机的特征 (1)主导性与非主导性 (2)可转移性 (3)内隐性 (4)冲突性 1)利-利冲突 2)利-害冲突 3)害-害冲突 动机对行为的作用 ： 动机能激发和终止行为 没有动机，只有需要是不会产生行为。 同一种动机可以激发不同的行为。 同一种行为也可能由不同的动机所引起。 动机能引导行为方向 多种动机发生矛盾时，主导动机决定行为方向。 动机能维持个体的行为 动力源 动机的分类： 一般购买动机 1、生理性购买动机 ①维持生命延续的动机 ②保护生命的动机 ③延续后代的动机 ④发展生命的动机 2、心理购买动机 ①情感购买动机 ②理智购买动机 ③惠顾购买动机 第三章 消费者个性倾向 3.3 消费者态度 （一）、消费者态度定义为： 消费者对于特定商品或服务质量的一种固定的、综合性的反应倾向，它主要包括认知上的评价、情感上的体验和行为上的倾向三个组成部分。 态度形成的过程： （二）、态度的组成三部分 改变消费者态度的广告 高露洁：穿白大褂的医生说“用高露洁”，一群孩子说“没有蛀牙”。针对中国儿童，使他们从小对高露洁产生权威感，使10-20年后这些儿童成为忠实客户。 脑白金：两个卡通老人跳舞，背景音乐“今年过节不收礼呀！收礼只收脑白金。”每一天都重复播放，使消费者潜意识里逐渐把脑白金看成是过节的必需品。 ----这是以认知为基础的态度的改变 改变消费者态度的广告 科勒的马桶广告： 一个男人不停的向马桶里扔东西，想堵住马桶可以让美丽的修理女郎来帮助修理，可是事与愿违，马桶功能强大，直到他的妻子出现，马桶依然未堵。这个广告令人捧腹的同时也让人对马桶的质量产生了无比的信赖。 -----这是以情感为基础的态度的改变 （三）、影响态度形成的因素 ⑴消费者需求及对象 ⑵消费者信息的接受程度及信任 ⑶消费者的消费经验及人格特点 ⑷社会环境和知识的影响 家庭、同伴、群体、大众传媒的影响 （四）、消费者态度的特征 指向性：指向商品和服务质量 内隐性：间接推断出来的 稳定性：惯性 复杂性：含有多种态度等级 倾向性：愉快地购物体验持肯定态度 第三章 消费者个性倾向 3.4 消费者习惯的形成 消费者习惯的形成 不同区域、不同民族的消费者有不同的消费习惯。 消费者长期使用某种商品，对这种商品产生了一定的感情，从而形成了对此类产品的消费习惯。 商品质量、功效稳定，能够持续满足消费者某种需要的就容易使消费者形成消费习惯。 购买频率较高的生活日用品一般会形成一种购买习惯去实施购买。 消费习惯的表现