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国际市场营销理论与实务 授课教师 陈端 课程目标 市场营销与国际市场营销原理 理解国际市场营销战略的复杂性 国际市场调研数据的收集与分析 评价与策划国际市场营销调研 SWOT（strength, weak, opportunity, threat)分析方法的掌握与应用 营销心语 国际市场营销（全球营销）不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！ 无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！ 第一章 国际市场营销导论 “苹果”的“饥饿营销” 上图（左）： 2012年1月12日晚，北京三里屯苹果旗舰店，上千人排队等待购买次日发售的苹果iPhone 4S。 iPhone 4S内地开销售首日现断货 　　 售完！缺货！暂停零售！这就是中国内地消费者在期盼3个月之久后所等到的结局。2012年1月13日，苹果iPhone 4S在中国内地正式销售，但不少苹果粉丝在通宵排队之后却被告知没有货了。从第一代iPhone开始，苹果就大玩“饥饿营销”。 像Facebook那样追逐用户 上图（右）： Facebook（脸谱）（社交网站）及其四大当家花旦（创始人）。 2012年2月初，Facebook（脸谱）正式递交上市申请，业内人士估计，其上市后的市值约在750亿美元至1000亿美元之间，如果达到1000亿美元，市值将和苹果一样高，影响力足以与微软、谷歌等互联网巨头媲美。 创始人扎克伯格把公司看作是一个永远需要不断完善的项目，而不是一台赚钱机器。换句话说， Facebook公司一直追逐用户，而不是追逐金钱。 “让网站有趣，比让它赚钱更重要。”——Facebook成功的关键。 第一节 市场营销 一、市场营销的定义 导入：怎样定义市场营销 以手机市场为例，当一家公司决定生产和销售手机的前后要决策的事项包括有： 1.分析可能购买手机的人的需要，预测不同顾客所需的类型（which），并且决策公司想满足哪些人的需要（who）。 2.估计将要有多少人用手机以及他们会购买多少。 3.精确预测这些人何时想买手机。(when) 4.确定这些人在什么商店购买。(where) 5.估计他们愿支付的价格。 6.当向潜在顾客介绍手机时，公司应采取何种促销手段。 7.估计有多少竞争对手会生产手机，它们的产量、品种和价格怎样。 8.公司在手机销售中是否有利可图。 （二）国际市场 国际市场就是跨国企业的产品和服务在境外的消费者或用户。 国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求比国内消费者更加多样化。 市场营销的多种定义： 1、美国市场营销协会（AMA）的定义（1985） 市场营销是“为了创造达到个人和组织目标的交换，规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程” 2、现代营销学之父菲利浦·科特勒的代表性的定义 市场营销是个人和团体创造产品和价值，并与他人交换以满足其所需所欲的社会及管理过程。 3、教材定义： 市场营销是指向市场提供商品的个人或组织（主要是企业），从满足消费者和社会需要出发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者和社会需要，也实现自身生存发展目标的经营活动过程。 4、通俗定义 市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。（市场营销目前已从企业扩展到非营利行组织） 市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。 课后思考 从“大哥大——身份的象征到手机进入寻常百姓家”这一变化对移动通信设备销售的影响体会市场营销的概念 二、营销与销售、推销的区别 许多人仅仅把市场营销理解为推销和广告。这并不奇怪，因为我们每天都受到商业电视广告、报纸广告、直接邮寄攻势和推销电话的轮番轰炸。但是，推销和广告只是市场营销这座冰山露出水面的小尖顶而已。 今天，要理解市场营销已不能再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而应该从满足顾客需要的新角度去考虑。 ——菲利浦·科特勒 二、营销与销售、推销的区别 销售、推销仅局限于商品流通过程的一个侧面——卖；营销从流通领域向前、后延伸，扩大到生产领域和消费领域 销售、推销把市场视为商品生产过程的终点，重心在“销”；营销把市场视为商品生产过程的起点，重心在“营”——经