《战术性市场营销与决策》.ppt

2003-6、7 通过反击性市场营销矫正需求 无益需求：市场对本身具有某种不良属性的产品产生的需求 例：烟、烈性酒等，属于会影响消费者健康的产品 对策：强调需求本身无益，增加购买难度，敦促顾客自动放弃 2003-6、7 通过发展性市场营销开发需求 潜伏需求：人们对现实中还不存在的某种产品或产品属性，表现出来的强烈欲望 例：烟民们希望有口味甚佳、不含有尼古丁和其他有害物质的香烟 对策：开发机会，使潜伏需求成为现实需求 2003-6、7 5-3 市场营销创新 为自己的市场营销系统引入新创意、新思维和新举措，向目标市场提供与不同的价值或满足。创新有利于建立相对优势．获取更大的差别利益。 产品创新 市场创新 过程创新 2003-6、7 5-3-1 产品创新 市场营销意义上的“产品”，包括一切用于满足顾客需要和欲望的事物及有关因素的集合。可以是实物性状的有形产品，也可以是非实物方式的无形产品。它从三个层次，为消费者或用户提供满足。 企业可以积极、主动站在买方立场，透过某种产品的具体形态，深入地看到顾客的实际所想与期望所得，形成创新所必须的发散性思维方式。 2003-6、7 核心产品层次的创新 “核心产品”是指顾客由产品的使用、消费所得到的基本利益。 核心产品包括功能性用途和非功能性用途。企业可以从功能性用途方面创新，也可以从非功能性用途方面发挥。 2003-6、7 形式产品层次的创新 形式产品是核心产品借以体现的形态，通常看得见、摸得着。从形式产品层次创新，可以改进质量，完善产品性能；改进特性，在产品大小、重量、材料或附加物方面改变某些属性，增加产品的适用性；改进款式，增加产品的美感。 一家生产乳酸菌奶的企业，发现市售产品多为80～100毫升瓶装。通过调查， 这家企业看到问题：消费者普遍感觉饮用时一瓶不够、两瓶嫌多。它推出150 毫升杯装乳酸菌奶。不同的形式产品，帮助它后来居上，打开市场。 2003-6、7 延伸产品层次的创新 延伸产品是顾客购买以后可能产生的有关要求、想法，如运送、安装、调试、指导、维修、保证和承诺。反应灵敏的企业，创新空间更为广阔。 商业主要媒介流通而不从事生产。货源相同，零售商的竞争会由于缺少产品差别显得尤为激烈。但是，利用延伸产品却能与竞争者区别开来。比如，经销同一品牌的空调，但是实行别家没有的送货上门、免费或无偿安装、包退包换以及发生故障后保证12小时之内解决问题，不同企业出售的产品便有了变化。 2003-6、7 5-3-2 市场创新 市场的含义之一，是企业的服务对象即目标顾客。表现为一定地理范围内的某些类型的潜在消费者或用户的集合。 据此，市场创新有两种思路： 重新选择销售区域 重新选择购买群体。 2003-6、7 市场创新：重新选择销售区域 如本地市场转向外地市场，城市市场转向农村市场，国内市场转向国际市场。 销售区域的变化，可使企业摆脱原来的竞争者，在与新对手的较量中或许能够改变力量对比。 但是可能增加分销费用。若不能在其他方面降低成本，价格就会提高，从而影响竞争力。 2003-6、7 市场创新：重新选择购买群体 可在原有销售区域内进行，也可在新的销售区域使用。只要求重新考虑在不改变产品的前提下，买主应该和最好是谁。 促使从未使用过的潜在顾客接受该产品。 由直接面向最终顾客，转向中间顾客；或由直接面向中间顾客，转向最终顾客。 争取被竞争者所忽视或放弃的潜在顾客。 进入新的分市场，吸引使用替代品的顾客。 2003-6、7 5-3-3 过程创新 产品要经过一定方式与市场发生联系。工程创新便是改进和完善相互联系的方式。例如： 分销政策与售货方式的创新 促销政策与传播方式的创新 价格政策与付款方式的创新 2003-6、7 促销政策与传播方式的创新 促销的目的是通过信息的传递、交流与市场沟通，引导公众的购买行为。 促销必须吸引视听，形成社会性的热门话题。 当今社会是“信息爆炸”的时代，促销政策与传播方式决不能千人一面、一个模式。尤其不能模仿竞争者正在采用的做法，为竞争者推波助澜。 2003-6、7 价格政策与付款方式的创新 企业喜欢采用低价、降价和价格优惠，使得价格趋于同一化。价格竞争泛滥，提供了创新空间： 许多的裁缝店不是靠价格低廉，而是以高于同档次成衣和其他裁缝店的价格，显示自己的手艺。 许多商店追求“物美价廉”之时，一批精品商店应运而生，给产品标以惊人的价格，并允许顾客有较大的还价余地。 南京一家餐厅，成功地进行了顾客定价付款的尝试。 * * 2003-6、7 定价目标 以利润为目标 预期收益目标，一定的投资收益，加上一定的利润 最大利润目标，获取尽可能多的利润 适当利润目标，力求合理而不一定最大的收益 以销量为目标 扩大销量 一定的市场占有率 减少一定的顾客 以竞争为目