《黄山品牌推广规划》.ppt

“黄山1958”新产品上市推荐会 利用全国烟草专卖系统负责人齐聚一堂的机会，隆重推出“黄山1958”产品，在商业系统内首先掀起波澜。为省内的首先突破及外省市场的后续拓展都奠定了良好的基础。 会间介绍新产品、开展品吸，会后赠送。 后记 产品概念与包装设计（1） 云 从容淡定 松 苍劲有魄 石 宽厚笃定 泉 澄明智慧 云 从容淡定 松 苍劲有魄 石 宽厚笃定 泉 澄明智慧 产品包装设计（2） 黄山品牌标识设计 第三篇章：双百工程年度推广 任务： 为双百实现争取资源优势 全国商业系统公关 全省政府公关 关键策略：整合各方资源，抓住最大热点 政府系统 商业系统 零售户 消费者 双百工程与安徽经济共呼吸 将双百工程对安徽经济的重要性与安徽经济的发展进行关联，将“双百工程”的意义提高到更高层次，在传播上更具延展性。 “双百工程与安徽经济共呼吸” 要点：充分利用大众媒体进行传播 “双百工程”企业形象广告片 《新安晚报》《安徽日报》经济类新闻专版 全省消费者推广 双百工程企业形象广告片 专 版 设 计 示 例 时间/地点： 2007年度4月-5月/黄山 参会人员：邀请全国各地烟草专卖局的代表参加； “黄山论烟”三大使命 黄山品牌订货会 全国烟草专卖系统联谊会 黄山1958（软）新产品上市发布推介会； 全国烟草专卖系统公关——“黄山论烟” “黄山论烟” * 2007黄山品牌推广规划 金鹃黄山项目组 2007/03/22 课题 ◎ 黄山品牌双百工程年度推广 ◎ 黄山品牌省外市场突破 ◎ 黄山品牌高端市场突破 ◎ 黄山品牌标识设计 ◎ 黄山品牌形象广告片 黄山标志 黄山品牌形象广告 黄山品牌省外市场突破 黄山品牌高端市场突破 黄山品牌双百工程年度推广 100万大箱 100亿元 双百目标 三大主体任务 两大基础措施 解题 黄山标志 黄山品牌形象广告 黄山品牌省外市场突破 黄山品牌高端市场突破 黄山品牌双百工程年度推广 100万大箱 100亿元 双百目标 三大主体任务 两大基础措施 品牌造势，优于落地推广 产品线完整思考下有序提升，统一 省内突破优先于省外 重点在省内开展 构建平台 黄山标志 黄山品牌形象广告 黄山品牌省外市场突破 黄山品牌高端市场突破 黄山品牌双百工程年度推广 100万大箱 100亿元 双百目标 三大主体任务 两大基础措施 全国形象提升助力省内高端突破 省内高端突破推动省外的产品结构提升 双百推广为省外市场、高端市场突破构建资源 树形象造影响 统合、提升产品结构 省内高端做尖 辐射省外 重点省内开展 第一篇章：高端市场突破 省内做尖率先启动，辐射省外 任务： 黄山高端突破——面临的环境 招待/社交用烟集中在17－26元之间 一般送礼用烟集中在17－50元之间 三牌整合 产品结构主要分布在5－26元区间 产品结构 消费趋势 黄山高端突破——积聚的资产 黄山 关联性资产：“黄山”风景国画已经成为中高级政商务会客厅的标志性事物，“黄山”与中高级政商务场合有着紧密关联。 历史性资产： 1958年，“黄山”品牌创牌 1958年，时任国家主席刘少奇视察蚌埠卷烟厂，对为其特制的“黄山”卷烟称赞不已。不久，“黄山”被刘少奇主席推荐为中南海特供烟，多次作为党和国家领导人出访的礼宾烟使用。 认知性资产： 响誉海内外的高端卷烟品牌 连续多年的央视品牌传播 关键策略：跳出现有价格分布格局，引发新一轮黄山潮 产品定位 ——充分利用现有资产，给予与中华及熊猫有竞争性的定位 产品概念 ——充分利用历史性资产 “黄山1958” 价格策略: ——鉴于中华的标杆性特征，建议软包定位于中华（软）之上， 硬包定位于中华（硬）之下 省内启动做尖，辐射省外 任务： 注：左侧为软包，右侧为硬包(侧翻开口) 产品包装设计 终端形象展示 终端形象展示 “黄山1958”推广节奏 省内各级政府公关 省内限量上市，严格控销 口碑形成，逐步外扩 与双百工程有机结合 上市前限量赠送各级政府领导品吸。上市初期，争取作为安徽省政府/各地市政府等出访及招待指定用烟； 各城市市场仅在5家左右的形象店内销售 县城市场形象零售点控制在3家以下 终端展示 产品手册及POP 黄山1958高档产品形象形成，作为高档礼品烟的风尚逐步形成。 优质省外市场开始逐步导入。 第二篇章：省外市场突破 1、树形象造影响 2、结合省内高端辐射，有序提升省外产品结构 任务： 关键策略：让黄山品牌在全国动起来 由品牌核心提炼出延展策略，使品牌巧妙落地， 广泛的与社会热点、媒介热点结合，形成持续性的关注与影响。 一品黄山，天高云淡 绝妙表达了吸烟者的放松享受，呈现给消费者完美的超然境界，成功打通生理和心理价值两个环节。 黄山品牌积累多年的品牌资产，在全国范围内拥