《科龙电器集团冰箱品牌传播策略》.ppt

科龙传播策略 奥美广告 我们做了什么功课 科龙电器集团的多品牌战略模式探讨 冰箱类别的品牌规划 策略思考和启示 －科龙和容声的生意从哪里来? －竞争范畴和竞争优势 －消费者洞察 科龙和容声传播策略 －科龙、容声创意策略 促销活动建议 公关活动建议 我们做了什么功课 查阅98-99年报纸剪报中对家电和冰箱市场趋势、消费者消费趋势的报道 查阅IMI消费行为与生活形态年鉴 在上海、北京进行公司内部的品牌检验问卷调研 在广州召开消费者品牌检验座谈会 走访广州、上海和北京的家电商场，观察冰箱专场特点、了解售卖过程 收集研究97-99年全国冰箱产品的电视广告片、报纸广告、POP 科龙电器集团 多品牌战略模式 市场竞争由生产导向 转向市场导向是大趋势 在这个趋势中 品牌是企业成败的关键 同一个科龙品牌 分别属于三个专业公司， 不利于品牌形象整合管理 这种品牌的管理架构，有利于形成清晰的品牌区隔及一致的个性，以配合发展集团多品牌策略的长期优势。 当然，改变会有阵痛 我们来看看科龙和容声 在冰箱类别的品牌规划 先看看市场 科龙的生意成长来自哪里？ 超额生意来自抢夺 中高档、中档市场竞争对手的市场份额 我们再看看竞争状况 不断有新的品牌加入市场 有实力的国内家电企业，如春兰、康佳、TCL 国际品牌以合资方式进入中国市场，如： 伊莱克斯、西门子、夏普 主要的竞争对手是谁？ 科龙冰箱的对手： 海尔高端产品群＋合资品牌 容声冰箱的对手： 新飞冰箱＋海尔低端产品群 海尔的优势和劣势 海尔——总体来说 品牌号召力强大，地位坚实 产品线延伸较长，一个品牌同时兼顾高低端产品较吃力； 产品返修率高； 技术含量与同类产品拉不开距离； 价格缺乏竞争力 消费者对海尔的认知比实际要好 伊莱克斯优势和劣势 西门子的优势和劣势 在合资品牌羽翼未丰之前应加以防备 新飞的优势和劣势 新飞——总体来说 价格具竞争力，在北方市场占优势 品牌形象模糊，发展有局限 科龙的优势和劣势 科龙的营销策略 主要针对海尔，同时防御合资品牌 以比海尔更低的价格，比海尔技术含量更高的产品切入中高档市场 建议以自强不息、上进求变为核心价值来发展品牌形象 对容声的认知 品牌联想 一般印象： 好用/质量好/ 维修少 便宜/抵买/价钱实在 漏水/冒水珠/费电 冰箱要除冰 以前款式好死板/老土 名牌/以前名牌 口碑好 以前流行/牌子老/多人用 和海尔比差很远 宣传不够 服务不如海尔/华凌 近期新印象： 有改进/革新 冰箱门两边开 有无霜冰箱 容声的营销策略 采用名牌低价策略 运用经销商进一步渗透市场 产品以实在、耐用为导向 建议以可靠亲切为核心价值来发展品牌形象 洞察消费者的功课 通过 冰箱市场二手资料分析 北京/上海/广州奥美内部品牌检验 奥美广州消费者座谈会的发现 冰箱卖给谁 较年轻、中高收入、消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐 追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考虑合资/进口或国产高价名优品牌 中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品 冰箱讲究实用和耐用，性能要达到新一代冰箱基本水平，计划购买价格两、三千元的国产品 收入偏低，消费讲究经济实惠 功能要求不高，价廉实用的国产品 消费者如何形成购买决策 消费者怎么看科龙－品牌检验的发现 正面印象 大集团，实力强，对它有信心 品质稳定，可靠 积极、精益求精的企业精神 未来有发展前途，相信可以走向国际化品牌 问题点 产品一般，不够齐全 中档，算不上高档，比海尔矮一个头 和广东其他乡镇家企业区别不大 科龙的品牌写真 执着于精益求精的科龙 科龙所以成为现代家电的精品 完全来自他对100%完美的迷恋 他执着于毫无瑕疵的品质 不断磨练他精湛的工艺技术。 他象一个值得敬佩的同事， 任何事情总能做到你一直要求自己， 却难以做到的程度。 和他一起，你会有鼓起劲更专注地生活的激情 科龙潜在消费群描述 ２５－４５岁，中层管理人员，专业人士，生意人等大城市白领，高中以上教育程度，家庭月收入２５００元以上。 消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新产品感兴趣，对新鲜事物反应敏锐。 添置家电，比较讲究档次感，要求功能先进，性能安全，操作简便，省时。 购买决策较快，男性为主，不太计较价格。趋向选择合资//进口或国产高价名优品牌。 消费者怎么看容声冰箱　　　　　－－品