案例三沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较研究2.docVIP

案例三:沃尔玛和家乐福在华市场定位的比较研究[2] 　　定位战略起初用于产品的营销活动，后来拓展至包括零售行业在内的诸多领域。市场定位战略是零售公司整体营销活动的重要组成部分，顾客喜欢的正是零售公司提供的特殊定位。零售公司也经历了传播定位、产品定位，再到营销要素组合定位的过程。对很多未能实现差异化战略的零售公司来说，定位的简单概念化是重要原因之一。[3]因此，零售公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题。 　　国内对零售公司市场定位的专门研究成果很少，只是散见于与零售公司战略相关的研究成果中。这些成果研究已经重视对国际成功零售公司的实证研究，也取得了一些有价值的成果，比如用实证分析证明了如下结论:零售公司的市场定位战略是最重要的;市场定位不清或缺乏可行性，会使零售店经营陷人混乱，从而影响其市场表现。[4]但是已有研究大多没有应用专门的定位理论分析框架，或是仅用他们在欧美的定位战略来说明中国的情况，[5]或是把经营理念和市场定位混合在一起进行描述，缺乏对定位范畴的清晰界定和全面系统地分析。因此，以市场定位理论为基础，在市场定位战略综合模型的基础上建立了零售公司市场定位选择模型，完善了消费者关联分析工具，并运用该模型和工具对世界排名第一位的沃尔玛公司和第二位的家乐福公司在中国的定位战略进行比较分析，总结零售公司市场定位战略选择的一般规律和方法。 　　一、分析框架 　　1.零售公司定位战略综合模型 　　市场定位战略综合模型[6]是定位分析的有效工具 　　但是，零售商店有着独特的营销组合要素，因此有自己的定位战略综合模型。零售营销组合要素包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境。[6]零售公司的定位点是指目标顾客关注且有比较竞争优势的一个零售营销组合要素，诸多对中国消费者的调查结果显示，消费者购买行为最重要的影响因素集中在上述六个方面。[7][8]因此，零售市场定位的外延就需要由传统的4P增加服务和环境两个因素。由此我们得出零售商店定位战略选择的钻石模型(见下图)。 　　我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明:首先，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们对六要素各方面的需求特征;其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容；最后，通过营销六要素的组合实现已经确定的定位。 　　2.零售公司消费者关联工具。 　　在美国进行的一项实证研究结果证明:在每一笔交易当中，消费者关注的有五种利益，它们是价格(Price)、产品(Product)、易接近性(Access)、服务(Service)和体验(Experience)。世界上最为成功的公司仅仅把其中一个方面做得出色(5分)，另一个方面做得优秀(4分)，其它三个方面不过达到行业平均水平(3分)。这种站在消费者角度进行营销要素组合的能力被称为‘。消费者关联’，(ConsumerRelevancy)。我们参考消费者关联工具和前述的零售营销组合要素，建立零售公司消费者关联的工具(见下表)。运用这一工具，对沃尔玛和家乐福各营销要素的表现进行打分，分数在5分者即为定位点(目标顾客关注且具有比较竞争优势的某个营销要素)，低于5分者为非定位点。运用这一工具可以识别零售公司的市场定位点。 　　零售公司消费者关联模型 等级 产品 服务 价格 便利 沟通 环境 消费者追逐(5分) 产品出色或丰富 超越顾客期望 顾客的购买代理 到达和选择很便利 沟通亲切体现关怀 令人享受 消费者偏爱(4分) 产品值得信赖 顾客满意 价格公平可信 到达和选择较便利 关心顾客 使人舒适 消费者接受(3分) 产品具有可信性 顾客 价格诚实，不虚假打折 便利进出容易寻找 尊重顾客 安全卫生 消费者抱怨(2-1分) 产品质量低劣 顾客不满意 价格误导和欺诈 进出困难，找货不易 没人情味，不关心顾客 不想停留 　　二、沃尔玛公司市场定位战略的分析 　　沃尔玛(Wal-Mart)是一家成立于1962年的美国跨国零售集团。从2001年至今，沃尔玛连续占居世界500强第一的位置，2003年销售额达到2587亿美元，利润为90.5亿美元，主要经营折扣商店、仓储商店、购物广场和社区商店等四种零售业态。截至2004年5月14日，店铺总数达到5085家，在美国拥有1428家折扣商店，1553家购物广场，538家山姆会员店，以及67家社区商店，并已经将业务拓展到墨西哥(643),巴西(144)、阿根廷(11)、德国(92)、波多黎哥(53),英国(267)、韩国(15)、加拿大(236)、中国(39)和日本(拥有西友36%股份)等国家(括号内为店铺数)。沃尔玛1996年进人中国大陆，2004年实现销售额76.3