[8-023] 德思勤武汉光谷太阳城项目定位思考.pptVIP

光谷太阳城项目定位思考 武汉德思勤房地产顾问有限公司 2003年4月16日 一、光谷片区市场分析 1.当前供应总量 1.当前供应总量 2.主要卖点 3.产品类型及构成比例 4.价格及销售状况 5.畅滞销原因分析 （二）我们的竞争对手——大盘决战 （三）我们的客户 1.潜在客户群 2.客户的需求特征——建筑类型选择及转换条件 2.客户的需求特征——景观与朝向的对立性选择 2.客户的需求特征——可接受面积“瘦身”幅度空间 2.客户的需求特征——计划购买住宅单价统计 2.客户的需求特征——计划购买住宅总价统计 2.客户的需求特征——居民购买住宅重视因素 （四）我们的市场——市场分析总结 二、项目分析 三、项目定位 （一）市场导向型定位思路 （二）目前太阳城存在的问题/难题 （二）目前太阳城存在的问题/难题 （三）项目目标客户定位 （三）项目目标客户定位 （三）项目目标客户定位 （四）项目物业定位 （五）项目形象定位 （六）项目广告推广语 （七）项目核心卖点 既能较好满足市场需求，同时吻合项目已经确定的产品形象（户型配比、户型面积、立面风格等）最终形成相对独特的差异化定位 如何实现？ 在仍然必须以高校老师、企业白领、个体户等为主力客户，与其他项目基本一致的前提下，采取可以进一步细分市场的AIO定位系统，实现最终目标客户的差异。 AIO定位系统 ——从客户的生活意识形态、价值取向角度进行市场细分 1.相对保守、沉稳、内敛、平和，对现代潮流敏感度较低 2.追求精神诉求，同时重视物质保障 3.认同“空间尺度决定居住生活标准”观点 目标客户背景特征： 1.周边高校中的中年以上（30-45岁）教师群体 2.附近企业中的中高层管理阶层及中年以上专业技术人员 3.较为富裕的经商人士及本地传统居民 光谷中心·超低建筑密度·纯美大社区 内 涵： 光谷中心 ——交通便利的中心、生活便利的中心、配套服务的中心； 超低建筑密度 ——社区建筑密度、住宅空间尺度、决定生活品质高度 纯美 ——纯洁平和的人际关系、优美的园林环境、稳重的建筑风格 品味城市中的庭院生活格调 * * -- 68 1000 名都花园 0.5 2.64 -- 文豪苑 -- 7.4 -- 尚文创业城 0.5 3.8 30 明珠花园 1 12 200 东林外庐 0.5 3.9 35 山水华庭 -- 20(约） 200 当代曙光家园 1 15 108 华城新都 1 13 135 当代光谷智慧城 0.5 4.8 10 虹景豪庭 1 8.8 50 华乐花园 1.5 7 60 金梭花园 3 18 197 学府佳园（三期） 销售周期（年） 建筑面积（万平方米） 占地面积（亩） 项 目 注：由于汤逊湖片区楼盘产品类型以及客户定位与本片区差异较大，竞争性较低，故未列示，不做重点考虑。 片区楼盘目前供应总量为184万平方米。按调查获得的每一楼盘开发量结果进行统计，则目前现有楼盘年供应总量约为80-85万平方米； 开发区管委会明确表示 “在2003-2004年间继续贯彻加大、加快拆迁及土地出让的速度”方针； 结论： （1）主打光谷概念十之七八，流于形式，内涵贫乏； （2）大部分开发商做到产品户型方正实用已是心满意足，全新创新大卖点完全没有； （3）个别楼盘（名都花园）园林景观虽然设计并非上佳，但已经成为促进实际销售的核心卖点； （4）个别楼盘（智慧城）退让式开发次序安排值得借鉴； （1）目前本片区楼盘供给的产品类型完全是以三房两厅两卫为主，面积主要集中在120-130平方米之间，所占比例基本达到40-50%以上，个别楼盘（如当代曙光花园 、虹景豪庭）比例甚至达到70-90%； （2）多数楼盘两房两厅面积主要集中在90-100平方米之间，比例相对较低，基本在15%以下（光谷智慧城项目比例相对较高，达到20-30%）； （3）四房两厅面积主要集中在140-160平方米之间，多数楼盘比例基本在5-10%； （4）其他户型（一房两厅、大户型跃式、复式）比例很低。 销售状况： （1）三房两厅两卫虽然比例较高，是本片区供给的第一户型，但除个别产品户型较差而导致难以销售外，销售效果普遍良好。 （2）两房两厅一卫虽然面积略偏大（基本在90-100平方米），但强销势头明显，说明本片区市场对此需求较大。 （3）四房以上户型由于总价较高，而销售状况普遍一般，个别甚至较差。 （4）在功能满足需求的前提下，同样户型，面积相对越小的，销售效果越佳。 结论： （1）户型合理、面积相对市场平均水平适度趋小，从而控制总价是各种户型畅销的共性特征； （