酒类实战营销.pptVIP

主要内容 一个产品、一个品牌如何在一个新市场从无到有，从无人知晓到打开市场，占据一定的市场份额。（导入期-成长期） 重点：渠道和促销 白酒营销的发展历程 产品销售（朴素销售） 广告促销（初级营销） 贴牌时代 （感性市场认识） 概念营销 贿赂营销 暴力营销（扭曲竞争） 整合营销 深度分销（精细化） 盘中盘（系统化） 品牌营销 广告酒时代 孔府宴酒和秦池酒在1995—1997年间，借助媒体力量，从默默无闻的山东地方小酒厂一跃成为声名大振的全国性品牌 。 １９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴一举击败山东兄弟孔府家，以３０７９万元夺得１９９５年“标王”桂冠。 １９９５年１１月８日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，原为山东临朐县一个小型国有企业的秦池黑马杀出，夺去“标王桂冠”。１９９６年１１月８日，秦池又以３．２亿元天价卫冕“标王”成功。1996年，秦池实现销售额9．5亿元，利税2．2亿元，两项指标与夺标前增长了5倍和6倍。 （每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪” ） OEM时代 自1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出“闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，白酒OEM贴牌之风一发不可收。 光“五粮液”依靠OEM经营方式，到2002年已延伸出百余个品牌 不仅仅是诸如“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、“剑南春”等这样的强势品牌青睐OEM，就连一些依托名酒所在地的地域优势的“小酒厂”，已追随搞起OEM经营方式。 业外资本进入白酒行业，催生OEM。 金小浏　　 概念营销 第一坊、第一窖、道光25、金箔酒、纯净酒、天财 伪文化 营销力强 品牌力弱 酒文化真髓 茶道：让人平和、清醒 酒道：兴奋、迷糊、放松、虚幻 “场”(酒宴)：游戏、戏剧、表现欲 进入新市场 两个方向：“推”和“拉” 整合卖酒资源、层层引导消费 两种模式：缓慢渗透和高举高打 一开始就规范和先乱再规范 整体计划，避免夹生饭 两个因素：系统工程和关键要素 盘中盘 金小浏、水井坊、回雁峰 白酒营销常见词 招商（县级、特约、分品种、分步骤、经销权回购、虚拟股份） 糖酒会 新闻发布会 招商会 营销论坛 端午、中秋、元旦、春节订货会 酒店、商超、批发商、特殊渠道（婚宴、团购、烟草、邮政）、自建 铺货（地毯式、面式、点式、打击式、回避式） 买店、买断和专场、进场费、开瓶费 促销员、酒模、明促与暗促、促销品 盘中盘介绍 “盘中盘”是起源于台湾的一套通路操作手法。“盘中盘”是一种视整个市场为“大盘”，视核心销售终端为“小盘”，通过对“小盘”的有效启动，来辐射启动整个“大盘”的市场操作方法论。 把资源首先重点投入到核心酒店终端，以核心酒店终端（小盘）为营销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公关与推广活动，培养以上两种核心消费群对产品的偏好度，并通过核心消费群的消费来带动产品在核心酒店终端的消费热潮；当产品在核心酒店终端（小盘）畅销达到一定的程度后，迅速利用产品在小盘畅销的影响力，辅助之其他相关的市场宣传推广策略，把产品有计划的向类核心酒店终端、普通酒店终端、其他销售渠道（大盘）放货；最终达到通过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场（大盘）销售的目的。 盘中盘动力模型图 甄别环境盘中盘第一步：划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销 战略市场、品牌市场、游击市场、机会市场 大市场小份额，小市场大份额 金六福、浏阳河市场趋同性、周期趋同性 划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销 划定区域性市场“大盘”，并于市场“大盘”中选择有实力的总经销。市场“大盘”的划定要参考竞争状况、消费习性、主要通路、区域品牌和地方保护等因素。一般情况下，竞争状况不很激励、主打品牌不很突出，且消费习性与厂家主推产品有较高吻合度、各通路所占市场分额相当或餐饮市场分额较大的市场“大盘”，较适宜采用“盘中盘”模式去启动。同时市场“大盘”的辐射区域要根据总经销的网络覆盖能力、市场竞争激励程度等去综合划定，一般省会城市以单个城市覆盖区域为主；地级城市以1—2个相邻的城市为主；大部分县级城市一般不采用“盘中盘”手法操作。 划定市场“大盘”，选择“大盘”总经销 盘中盘典型代表“口子窖”选择南京原因： 巨大的白酒容量规模和良好消费结构 竞争壁垒不是很高 消费习惯与消费口感 物流成本与营销执行 招总经销商盘中盘第二步：与总经销一起组建区域直销公司 总经销选择：前瞻性意识、当地人脉、执行力、资金 总经销选择完成后，为保证操作市场时的执行力，最好由厂家与总经销共同组建直销公司，以控制核心