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一汽解放市场营销培训补充教材 观念是生产力 观念是竞争力 秦寒飞 汽车营销队伍的常见问题 忽视市场细分与目标市场研究 定位不清，资源效率低 忽视营销情报系统建设，决策基本靠经验与直觉 搞好营销等于多做广告与加强销售 促销活动盲目，收效不稳定 队伍整体素质偏低，缺少营销人才 缺乏与企业整体规划的一致性 第一章把握市场营销 新的挑战 主动销售向关系营销和形象营销转变 主动服务向延伸服务和感动服务转变 追求效益第一向追求客户价值第一转变 什么是市场营销 请大家谈谈什么是市场营销？ 最简单的定义： 在可获利的情况下提供给顾客满意。 “销”的含义 推动与拉动 “营”的含义 “ 营”=“赢” “ 营”=经营 经营管理的核心是经营，经营的核心是决策，决策的核心是创新（西蒙） 创新是一汽发展的精髓。 “ 营”=计划 市场营销的任务 通过承诺卓越价值吸引新顾客，通过提供给顾客满意来留住老顾客。 打压竞争对手 建立品牌 第二章 营销规划 有序管理理念：市场经济最讲计划 差距 第1节有效分析市场机会 内部纪录数据库 财务部 销售额 成本 现金流量 应收账款 销售部门 销售生产力分析 潜在客户报告 竞争对手活动 营销部门 消费者行为 消费者心理 市场调查报告 促销活动评估 客户服务部门 满意度情况 服务问题 信息分析 管理假设（如果……会怎样） 决策依据 哪个是最好的 可行性报告 不可行性报告 消费者行为分析 购买动机 决策方式 价格的敏感程度 专业化程度 市场波动的原因 地理上是否集中 地方文化与入乡随俗的技巧 组织购买的特点 客户的业务 组织结构与人际关系 程序 目的性 采购程序 决策程序 情报收集：刺探竞争对手 1、从应聘者或对手员工处打探 离职打探； 安插内线； 招聘面试时收集； 应聘调查； 假扮客户访问； 参加会议与展示； 情报收集：刺探竞争对手 2、从与对手有生意往来的人收集情报 渠道、 顾客、 公众调查 情报收集：刺探竞争对手 3、从公共的信息中获得 外部资源购买 网址、宣传资料、产品分析 媒体跟踪关注 管理部门 展览、活动、招投标、招聘会 情报收集：刺探竞争对手 4、从观察对手与分析实物中获得 专职整理和分析 训练和鼓励客户经理收集 文件废品 产品拆卸 第2节选择与锁定目标市场 市场细分的方法 个人市场 地理影响细分 人口影响细分 时间时机细分 使用功能 新老用户细分 使用频率细分 购买方式细分 商业市场 增长前景 行业细分 采购潜力 三种市场覆盖策略 市场覆盖策略 定位 定位是对现有产品或服务的创造性的经营 定位是企业要在潜在购买者心目中创造的形象。 产品的地位 在消费者心目中留下的对产品的重要特征，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。 常见定位战略 可能的竞争优势 定位开始于切实的区别于竞争对手，从而给与消费者更多的利益 四种差异方式 产品 形象 人员 服务 供应差异 交付差异 形象差异 塑造客户价值优势 安徽亚夏的汽车产业链------全方位满足目标客户 一个值得建立的差异 是否有能力实现 是否有独占性 是否实实在在 是否先进优越 是否针对了目标客户 第三章营销战术的有效组合 市场营销4P组合 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion 客户需求 感知价值 方便购买 沟通方式 媒体选择 电视、广播、电影 路牌 包装 宣传手册、光盘 传单 企业名录；黄页 POP广告 插页广告和明信片 信函或业务通讯 电话开头 一石四鸟的广告特征 首先要为销售服务 其次要为品牌加分 再次要为文化贡献 最后要为百姓谋利 传播要点 有效沟通 精确表现 跟跑与领跑 本土方式 新闻报道 新闻稿 企业变革 社会活动 行业预测 主题新闻 趣味发现或小窍门 研讨会 出版物 公司刊物 大型活动 利用当地政治、商业、科技、自然和社会特殊事件 地毯式密集轰炸 巡展 比赛 游戏 抽奖 奖券 奖金 礼品 试驾 贷款 折价折让 礼券反券 感谢信 信头、订单表格和发票 咨询活动 汽车密集出现的地方 赠品 促销的评估 时效 效益 成本 人力 掌握度 对信息的信赖程度 人造信息 广告 大型活动 宣传册 调查 销售 网址 其他 业绩公式 可以从涵盖率拟订的策略 人数 拜访频率 客户介绍客户 电话 信函 巡展 广告 促销活动 可以从胜率拟订政策 制定出色的营销策略 实现营销队伍MKASH管理 业务系统能力与改善 客户管理 竞争作战 拜访量 销售竞赛计划 业务奖金计划 神秘拼图 销售 促销 公关 广告 销售 促销 公关 广告 销售 促销 公关 广告 无处不在的企业标识语和战略定位宣言 销售 促销 公关 广告 产品信息 外观设计 使用性 材料 生产 过程 其他 服务信息 互动 送递 开发票 索赔 信息 其他 天然信息 口碑 推荐