李绘芳：促销沟通策划培训.ppt

促销沟通策划培训;第十一章 促销与沟通策略;学习目标;导入案例：BMW的营销管理;第一节　促销与促销组合;一、促销的含义;二、促销的作用;三、促销组合及促销策略;推式与拉式策略;推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。 拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。 ; 营销实例：柯达也会失误;促销组合（Promotion mix);常用的促销手段;五种促销方式的概念比较;;直接营销（直复营销）;直接营销的主要形式;四、影响促销组合的因素;促销目标对促销组合的影响;消费品与产业用品的促销组合;产品生命周期对促销组合的影响;市场特性对促销组合的影响; 五、 促销组合决策过程;阶段 ;促销预算; 量入为出法; 销售额百分比法; 竞争对等法; 目标任务法;促销效果的评估;第二节 沟通与整合营销沟通; ;沟通的一般模式;信息沟通过程要解决5个问题; 沟通过程由9个要素构成（1）; 沟通过程由9个要素构成（2）;营销沟通的决策过程; 整合营销沟通（IMC）;整合营销沟通的概念;整合营销沟通的概念;前身即安达信咨询公司，后起用埃森哲这一名字。埃森哲开展了一个整合营销沟通计划，启动新的品牌标志。2001年1月，通过电视、印刷品、互联网和传单，埃 ;埃森哲的整合营销沟通计划; 整合营销沟通的特征;整合营销沟通给企业带来的好处;整合营销沟通策略; 案例分析;第三节　人员推销策略;一、人员推销的概念及特点;人员推销的特点;二、推销人员的素质;三、推销人员的甄选与培训;四、人员推销的形式;消费者 生产用户 中间商;六、人员推销的策略;七、推销人员的奖励;八、推销人员的考核与评价;（一）考评资料的收集;（二）考评标准的建立;第四节　广告策略;一、广告的概念与种类;广告含义;根据广告的内容和目的划分;根据广告传播的区域来划分;根据广告媒体的形式划分;二、广告的“5M”决策;确定目标 沟通目标 销售目标;; 如麦当劳香蕉奶昔上市的创意，就通过新鲜的香蕉弯曲成麦当劳的标志，简洁明确地告知麦当劳的香蕉奶昔的新（鲜）上市信息，使品牌、产品、新上市这三个内容表现得一目了然。; 奥妙洗衣粉的洗衣对比试验及佳洁士防蛀牙膏的鸡蛋壳试验，是以一种非常直观和易于理解的方式说服消费者改用其所推荐的产品。; 提醒型广告目标;制定广告预算; 决定广告信息; 感性诉求和理性诉求; 美国Jeep汽车公司的创意以一把钥匙与山峰的连绵起伏在外形上的相似而进行创意的，形象而生动地向受众诉求出Jeep汽车翻山越岭的越野特征。; 奥利奥饼干的电视广告以兄弟之情（影片中弟弟是个弱智者）渲染了人间的美好情感，表达奥利奥饼干的品牌理念。; 广告信息策略的组成;例：高露洁防蛀牙膏广告策略;例：舒肤佳香皂广告策略; 好的广告信息策略的特点;图10-4 圣象地板的电视广告创意，它将圣象地板的高耐磨性通过磨穿鞋底的方式来体现，把圣象地板的耐磨性发挥得淋漓尽致。;中国银行借记卡有许多功能：24小时理财，通存通兑购物消费，银证转账，代收代付，取现转账，网上交易，外汇买卖，电话银行实时挂失保障等超强功能。广告如何将这些功能信息提纯为一个简洁的创意表现呢 ？我们看到一个钱包里，有许多插袋，但这些插袋里都是空的，只有一个插袋里插着一张中国银行借记卡，“功能之多，一张足矣”。高度简洁，以“一”概之，使中国银行借记卡上具有的多功能带来的方便性这一特征突显出来;产品概念; 广告创意的4个要素; 创意思路评估范例; 广告创意的4个要素; 利益形象化评估范例; 广告创意的4个要素;一个脑满肠肥、一身短装的男子，坐在椅子上啃吃着比萨饼，吃着吃着，他仿佛想起了什么，翻找出那瓶亨氏辣椒酱，涂抹在比萨饼上，涂完之后更加起劲地吃起来。由于辣劲发作，脸上通红和油汗双显。这时，源于生活又高于生活的广告创意来了：伴随着一阵阵悠悠的蚊鸣声，一只蚊子正盘旋着寻找吸血的落脚。蚊子嗡嗡地落在胖男人的壮腿上，胖男人斜觑了一眼，依旧气定神闲。蚊子使劲吸足血后，心满意足地飞离了那只胖腿。只见蚊子将出门而未出门之际，突然自身发生了爆炸！一团小的火焰从蚊子小小的身躯向四周扩散着……这就是“辣”的力量！这样的广告怎不叫你辣到心尖，辣得叹为观止？