分销渠道综述.docVIP

分销渠道设计综述 前言 分销的定义，是指企业将商品生产出来以后，有效地将商品从生产者手中转移到消费者手中，包括所有权、产品实体、资金以及信息的转移。分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径当企业从项目发展到产品、从局部市场发展到全国市场甚至世界市场时，产品销售是建立在与分销商的合作之上的。而且需要有吸引力的目标和体系，来保证分销渠道的不断发展，形成覆盖面广、销售力强的网络，这样才能为企业发展构建出牢固的基础。 建立分销渠道是企业的一种战略性目标，产品销售、品牌形象、客户服务所有影响到企业发展的因素都要考虑进去，分销渠道中的合作伙伴的利益，发展机会也都要考虑进去。不管分销商是否专注到自己这个企业的产品上，以企业为核心的分销渠道实际上是一个战略联盟圈，这个战略联盟的利益越是趋向一致，产生的效益也就越大。 （一）分销渠道战略的特点 分销渠道战略是指厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身的资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。其中渠道是指产品从制造商手中传递至消费者手中所经过的各中间商连接起来的通道。分销渠道战略具有如下几种特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性和归属性。 （二）制定分销渠道战略的意义 分销渠道直接担负着将产品传送到消费者手中的功能，是实现产品价值的实质性环节，因此分销渠道战略正确与否关系着企业的兴衰成败。许多忽视分销渠道战略或者制定了错误的渠道战略的公司，都受到了市场严厉的惩罚。 一般来说，制定分销渠道战略的意义至少有以下几条： 1、有助于提高分销效率和效益 2、有助于增强企业的应变能力 3、有助于提高企业的人员素质和管理效率 4、有助于企业总体目标的实现 5、有助于“战略网”的形成 （三）分销渠道战略规划的程序 1、战略定位 2、分销渠道设计 3、后勤规划 4、分销渠道评价与调查 二、分销渠道设计的任务 分销渠道设计是指建立以前从未存在过的分销渠道或对已经存在的渠道进行变更的营销活动。设计渠道一般包括分析服务产出水平、确定渠道目标、确定渠道结构方案和评估主要渠道方案四个方面。 （一）分析服务产出水平 渠道服务产出水平是指渠道策略对顾客购买商品和服务问题的解决程度。影响渠道服务产出水平的有五项： 1.购买批量，是指顾客每次购买商品的数量。 2.等候时间，是指顾客在订货或现场决定购买后，一直到拿到货物的平均等待时间。 3.便利程度，是指分销渠道为顾客购买商品提供的方便程度。 4.选择范围，是指分销渠道提供给顾客的商品花色品种数量。 5.售后服务，是指分销渠道为顾客提供的各种附加服务，包括信贷、送货、安装、维修等内容。 （二）确定渠道目标 渠道目标应表述为目标服务产出水平。无论是创建渠道，还是对原有渠道进行变更，设计者都必须将企业的渠道设计目标明确地列示出来。 （三）确定渠道结构方案 有效的渠道设计应该以确定企业所要达到的市场为起点，没有任何一种渠道可以适应所有的企业、所有的产品，尽管是性质相近，甚至是同一种产品，有时也不得不采用迥然不同的分销渠道。 1影响渠道结构的主要因素 1）市场因素，渠道设计深受市场特性的影响。 2）.产品因素，产品因素是影响渠道结构的十分重要的因素。 3）企业因素，企业在选择分销渠道时，还要考虑企业自身的状况。 2设计渠道结构方案 明确了企业的渠道目标和影响因素后，企业就可以设计几种渠道方案以备选择。一个渠道选择方案包括三方面的要素，即渠道的长度策略、渠道的宽度策略和商业中介结构的类型。 （四）评估主要渠道方案 评估主要渠道方案的任务，是解决在那些看起来都可行的渠道结构方案中，选择出最能满足企业长期营销目标的渠道结构方案。因此,必须运用一定的标准对渠道进行全面评价。其中常用的有经济性、可控制性、和适应性三方面的标准。 1.经济性标准，企业的最终目的在于获取最佳经济效益，因此，经济效益方面主要考虑的是每一条渠道的销售额与成本的关系。 2.控制程度，企业对渠道的控制力方面，自销当然比利用销售代理更有利。 3.适应性，市场需求和由此产生的各个方面的变化，要求企业有一定的适应能力。 分销策略——渠道设计  分销渠道 分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。 分销渠道的结构 分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款