奥运综合营销案例.docVIP

会展为媒 架起奥运营销腾飞的桥梁 ——大同局奥运邮品销售案例 【策划单位】 大同市邮政局 一、开发背景 2008年的北京奥运会，为礼品和收藏品市场的发展提供了百年不遇的良机。邮政和各大礼品商家择机入市，市场上奥运题材礼品和藏品琳琅满目，多不胜数，尤其是大同市灵宇文体更获得了奥运特许零售商资格，更占据了大同市场上奥运题材产品销售的龙头地位。面临这样的形势，邮政奥运邮品如何打开市场，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出？大同局结合北京奥运的“人文奥运”的理念，凸显奥运邮品深邃的文化底蕴，通过展会的形式，成功策划和启动了奥运邮品营销活动，掘得了一桶沉甸甸的奥运珍金。 二、开发过程 （一）专题研究，确定总体思路。 以往开展过多次邮品销售活动，效果大多不是很理想。为了最大限度做好奥运邮品市场的开发，大同局召集了市场部、策划中心、大客户管理中心、集邮业务局、各地面局负责人及专职营销人员，召开了奥运邮品营销专题讨论会，对当前市场的奥运产品和竞争对手情况进行了SWOT分析： 优势：集邮品浓厚的文化底蕴；收藏价值高；高中低档齐全； 劣势：缺少专门的销售店面； 机会：奥运题材产品是市场热点，需求量大； 威胁：竞争对手众多；灵宇文体获得“奥运特许零售商”资格。 据此，大同局提出了联动政府，通过邮展和座谈会形式营造浓厚的奥运文化氛围，强势启动奥运邮品销售；整合函件和集邮资源，开发本地奥运产品；通过营销平台的跟踪营销和营业窗口的终端销售，深挖市场的营销思路。 （二）产品定位，把握市场需求。 为了提高营销效率，大同局按照各类产品的价位高低和不同客户群体的需求，将集团公司和省公司产品划分为高中档礼品和中低档收藏品两大类别。同时大同局意识到，大同作为奥运火炬传递城市之一，开发本地奥运邮品可行性很高。在收集了各方面意见后，大同局自行开发了以奥运火炬在大同传递为题材的《奥运大同行》形象册和面向新生儿群体的《我是福娃》形象册，作为集团公司和省公司产品的补充。 （二）公关政府，获得顶力支持。 随着奥运会日益临近，如何以实际行动来迎接北京奥运，弘扬奥运文化，展现大同人的奥运激情？政府部门面临的压力越来越大。了解了这一情况，大同局抓住“奥运倒计时100天”，提出举办了“迎五一庆奥运”大型体育邮票展览及奥运邮品发布活动的想法，并向市体育局提出了联办申请，得到体育局和市政府的认可和支持。市政府批示市体育局全力配合，并为活动无偿提供市中心广场。公关第一步取得了预期的成功。 （三）方案策划，兼顾公益与营销。 组织这样大型的活动，大同局还是第一次。市局营销策划中心通过各种渠道广泛收集相关的策划经验，咨询社会上策划公司等方式，尽最大能力完善活动策划。为了在做好公益宣传的同时，兼顾到奥运邮品的发布和重点客户的推荐，大同局将将邀请嘉宾瞄准政府领导、火炬手、奥运合作商单位和各大新闻媒体，并将活动分为邮展和嘉宾座谈会两部分组织，通过体育邮票展进行公益宣传和奥运邮品大众发布，为奥运邮品销售营造浓厚的市场氛围；通过嘉宾座谈进行重点客户的推荐工作。 （四）活动成功开展，打开市场新局面。 4月30日北京奥运倒计时100天，“庆五一·迎奥运” 大型主题邮展活动成功举办，并成功邀请了市委市政府领导、45位奥运火炬手、奥运合作伙伴及全市各大主流媒体出席，大大提高了活动的层次和社会影响力，为大同局奥运邮品营销活动开启了一个良好的开端，也为我局奥运邮品规模化发展起到决定性作用。在活动现场，大同局设置奥运产品销售棚，以“限量预订”为卖点，采用电视广告片播报、宣传彩页发放、实物展示、奥运火炬免费拍照等方式进行产品宣传和营销。 在邮展开幕式结束后，大同局由局领导出面，邀请受邀嘉宾参加了在市局直复营销中心举办的“与奥运同行”邮政服务地方经济座谈会。并邀请了市电视台的知名主持人进行主持，通过互动抽奖、业务介绍、节目表演等方式，有效的将各类奥运产品发布贯穿其中。为了实现活动效果最大化，我局组织客户经理对受邀嘉宾进行“一对一”的服务和营销。 地方各大媒体对这两个活动进行了报道，活动的高端性和同奥运主题的紧密契合，一时在全市掀起了一股不小的奥运热潮。大同局也乘势而上，全面展开了奥运产品宣传和营销工作。 （五）营销深入，拓展市场获成效。 活动结束后，大同局一方面立即组织营销人员对参会嘉宾和企事业单位逐一进行上门拜访，有效的巩固和提高邮展和座谈会活动效果。同时积极在各个繁华营业厅进行布展和销售。另一方面组织营销人员深入医院和校园，进行《我是福娃》形象册销售渠道的开发。随着营销工作的不断深入，大同局奥运邮品销售规模不断壮大，奥运邮品也逐渐成为奥运礼品市场上的代表性产品。 三、营销策略 1、会展活动，营造市场热点。在奥运礼品让消费者眼花缭乱的时候，大同局举办邮展和座谈会，通过现场活动和媒体报道的形式，吸引社会关注，为奥运邮品销售营销良