罗兰贝格_中国联通集团客户销售谋略培训.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number 关于集团客户销售 集团客户是中国联通未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效的市场开发 集团客户销售谋略 集团客户市场开发应该重点考虑以下关键环节 考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对集团客户明确清晰的价值定位 企业规模是影响其需求特征的首要因素 而不同行业的集团客户对不同应用方案也各有侧重 以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是较为合理、可行的方法 根据企业的实际情况，客户细分应以企业规模为主，对于规模较大的企业再结合行业因素进一步细分 客户的需求与期望 在目前联通产品中，企业级联通产品将是未来战略扩张的关键 只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价值，并有效地切入市场 按行业设计四大联通商务模式 产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理 按照对集团客户的细分，建立相应的销售和服务渠道是发展集团客户，提高客户服务深度和广度的基础 客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护 为实现对大型集团客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色转换… …他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解用户需求、获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在 以企业管理和运作需求为线索进行梳理 客户需求的深层次挖掘 Finding and directing the Needs of Customer. 挖掘和导引客户的需求 深刻地了解集团客户的真实需求是销售成功的第一步 客户的需求 The needs of customer 客户需求的层次 隐含需求, 明确需求；利益, 优点, 特征 隐含需求 客户对于目前存在的问题、困难及不满的陈述 例如： 我总是不能按时完成计划； 我们已经在这个地区亏了很多钱； 明确需求 客户需求和意图的陈述 例如： 我需要的是…… 我需要这些是为了…… 利益 你的产品和服务如何满足用户表达的需求 例如：你说过你需要快速的周转，我们能够确保在月底之前交货. 优点 你的产品和服务是如何使用及如何帮助客户。大多数情况下以这些形式表达：因为……、……的特征、你可以得到……. 例如：因为我们ERP产品独特的财务模块, 可以帮助你…….  我们的新模块可以节省附加的8%的材料成本 特征 你的产品或服务的事实、数据和信息 例如： 这个单元价值400美金. 这是一个封闭的环形反馈系统 集团客户销售核心技术2--SPIN SPIN 模式 现有专业分工体系严重地影响了企业市场推广效果，需要通过混合团队的形式来提升市场反应和运作效率 外部渠道力量的有效发挥能协助进行迅速中小企业市场迅速覆盖 在地市公司一级引入具有营销策划能力的代理商可以克服现有在企业市场推广上的核心瓶颈 外部渠道合作伙伴将首先以客户开发和客户维系为主要职能，而具体的技术实现过程则可以获得运营商或是外部应用服务供应商的支持 选择外部渠道合作伙伴有行业代理（IT伙伴）和产品代理（渠道伙伴）两种形式，但一般而言，行业代理合作伙伴和联通的结合紧密程度更高 联通运营商可以通过各种商业/非商业条款的有效安排来对外部渠道合作伙伴，尤其是具有战略合作关系的伙伴，进行业务支持，达到双赢效果 中国联通集团客户销售与服务渠道整合 个人用户与企业用户有着不同的用户特征，需要有差别化的营销策略 只有通过长期的客户维系才能将企业市场的“雪球”越滚越大 集团客户销售的八种武器 集团客户宣传推广策略 既有功能型的组织设计无法真正满足用户的差异化、集中化发展要求 需要成立不同的用户中心来承担起在个人/企业市场中的整体规划职能与最终责任 组织转型需要运营商进行配套的组织管理体系的调整 需求描述 内部自由沟通，成本可控 公平、统筹管理通信费 公务电话由单位负担 异地紧急会议电话 集团客户需求 数据信息 服务需求 话音沟通 需求 帐单、清单配合内部财务管理，减轻报帐负担 企业和个人通信录管理 在SIM卡上的企业应用 安全、稳定的接入维护 专业的客户服务 个性化 服务需求 通知、公告、信息在内部有效发布 更经济、有效地客户联系 利用自身信息创造价值 联通办公和企业上网 远程设备控制、灵活数据采集 解决方案 集团V网 综合VPMN 话音分钟批发 联通会议电话 个性化帐单和集团缴费 主机托管 通信录 专用SIM卡 专业的客户服务 集团短信 联通办公 集团E网 专线接入