消费心理学课题四.pptVIP

课题四 消费者购买决策 本课题的基本内容： 1、购买决策理论 2、购买决策的内容和类型 3、购买决策的过程 消费者的购买行为是由一系列环节和要素构成的一个完整的过程，购买决策是其中的一个重要的环节，居于核心地位。消费者的购买决策对于其购买行为的发生及其效果具有决定性作用。本课题开始探讨消费者购买行为的规律性。 一、消费者购买决策理论 1、购买决策的含义 是消费者为寻求最大购买价值而不断选择的过程。即为满足自身的某种需求而寻求最合适产品或服务或解决方案的心理和行动过程。 2、购买决策的基本理论 消费者介入理论 边际效用理论 风险知觉理论 认知决策学说 二、购买决策的内容和类型 设想你要买一台电脑，当你进行购买决策时，会涉及到哪些决策内容？ 对于这种复杂的购买决策，会涉及以下内容。 1、购买决策的内容 为什么买（why） 买什么（what） 在哪里买（where） 什么时候买（when） 由谁买（who） 怎样买（how） 思考并讨论： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的购买决策过程有区别吗？区别何在？牙膏；服装；电脑 请思考购买决策类型‥‥‥ 2、购买决策的类型 购买决策类型是由消费者的FUD心理决定的： F——fear（恐惧、担心） U——uncertain（不确定性） D——doubt（怀疑）。 根据消费者的FUD心理和消费者购买产品时的参与度，将消费者的购买决策分为以下三种类型。 惯常决策 代表产品——牙膏、食盐 就其本身来讲并没有涉及到决策，购买的介入程度很低。一般发生在经常购买低成本的商品或服务时，每次购买前消费者花费在收集信息和决策方面的时间少。 有限决策 代表产品——羊毛衫、西服 消费者对产品有一定的购买次数，通常购买对象的成本较低，但比惯常决策的商品或服务的价格要高，消费者花费一定的时间和精力去收集信息，并评估各种可能的选择。 广泛决策 代表产品——电脑、房子 这是消费者购买决策中最复杂的一种类型，消费者会花费相当多的时间和精力去收集相关的信息并评估各种备选方案，因而消费者的参与水平很高。 思考：消费者的购买决策类型是不是绝对划分开来的？ 消费者购买产品的决策类型并非是固定不变的，会随着各种条件的变化而不断发生变化。 这些条件包括：消费者的购买经验、收入水平以及购买的时间压力等。 对于营销人员来说，了解消费者一般情况下的购买决策类型是十分必要的，可以据此来制定相应的市场营销策略： 对于高度参与决策的商品，企业应把更多的精力放在向消费者全方位、多角度传递有关商品的信息上，以理性与感性的立体化诉求方式，准确地、肯定地告诉消费者购买所推销产品的理由； 对于低参与度决策的商品，企业主要以感性的信息传递为主，不停地告诉消费者你依然关心着、关注着他们的生活，依然为他们提供同样品质的产品和服务，这时企业营销的重点在于持续和感性。 三、购买决策过程 消费者购买决策是特定动机驱使下发生的一个完整的心理活动过程。 这个过程一般可以分为认知问题、信息收集与整理、方案的选择与评估、购买、购买后行为等五个阶段。 这个过程为消费者更好地认识和把握自己的购买活动提供了指导原则，也为企业如何开展有针对性的营销活动提供了依据。 1、认知问题 当消费者意识到理想状态与实际状态存在差距时，就有了问题认知，就一定会产生相应的需要。 当某种需要未得到满足时，满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需要的所在，认知需要的内容。 认知问题就是认知需要的内容，进而产生寻求满足需要的方法、途径的动机。 1995年，斯切英?普劳弗（SP）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。 该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。 这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场，为什么SP公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？ 原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。  消费者每天都会面临各种购买问题 有些问题是容易认知的，也是容易解决的，如口渴了、米没了、酱油没了等； 有些问题容易认知却不易解决，如洗衣机坏了、电脑出了故障等； 还有些问题既不容易认知，解决起来也较复杂，如减肥产品、美容、装