李绘芳：广告市场营销培训.pptVIP

广告市场营销培训; 广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。市场营销学是在十九世纪末、二十世纪初，资本主义经济迅速发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起，相互影响，密不可分。研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运用。 ;本章主要内容;第一节 市场营销基本知识;一、市场的概念;什么是市场？; 现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。因此市场的形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。即： 市场=人口+购买力+购买意愿。; 1960年美国市场营销协会定义委员会下的定义为：市场是指“一场商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”。;“市场就是消费者”的认识，其意义是：;市场的种类;市场的种类;我们的广告市场;市场细分;市场细分;市场细分;市场细分;;二、市场营销组合;;;广告的主要任务;市场营销组合：促销;市场营销组合：促销;市场营销组合：促销; 促销组合是一种广义的促销，是指综合运用人员推广，广告，促销及公关来产生相互配合的信息结构，在这方面，广告行为可以分为： 个人优化推销：帮助销售人员有效铺垫及预售 促销：扩大声势，传播促销信息 直销性广告，有助于信息传播及促成购买（电视及杂志广告尤其有效） 公关关系活动：通过企业广告促进公关关系;市场营销组合：销售点/通路/渠道;市场营销组合：销售点/通路/渠道;市场营销组合：价格;价格应该与消费者的接受水平密切相关 价格与价值，价值除产品真正的价值外，还有附加价值，也就是为什么有品牌定价的存在 价格应该与销售目标密切相关 在定价时，竞争环境及产品的独特性是重要考虑因素 ;市场营销组合：产品;利益可以是物质的，也可以是精神，可以是可测量的，也可以是不可测量的。 产品包含了产品设计及发展，品牌建立及包装。 “产品生命周期”概念，是假设产品有一个出生（即被推出），成长，衰老及死亡的过程。广告在这一周期的每一个阶段扮演不同的角色。;市场营销组合：产品;市场营销组合：产品;市场营销组合：产品;第一阶段：上市/导入期;第二阶段：发展/成长期;第三阶段：成熟;第四阶段：衰退;广告与产品生命周期;广告与产品生命周期;;一、营销计划与广告计划 ;;;;二、广告与市场营销的相同点 ;三、广告与市场营销的区别;正确地认识广告与营销的关系，应注意： ①必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告的目的就是促销，因而广告的策略要和整个营销目标相结合，围绕营销目标，配合其它营销手段，以达到更好的效果。 ②广告也有自己特有的规律和运作程序。广告的传播规律、广告的创意和策略、广告媒介的特点等，都有自己特殊的性质，不同于营销的其它要素。也就是说，广告在营销的背景下有着相对的独立性。 ;第三节广告与销售促进;一、综合促销与促销;; 促销是综合促销活动中，除公关、广告、营业与销售之外的活动，也是位于综合促销核心的直接对销售进行支援的活动。然而，旨在促进消费者对商品进行认识的广告、由推销员等进行的营业和销售、作为新闻消息而传播的公关等都属于促销以外的综合促销活动。;;;;;二、促销的特征;3、促销工具的多样性。促销由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种促销工具组成。 4、促销在一特定时间提供给购买者一个激励，以诱使其购买某一特定产品。 5、促销见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值。;企业的事业战略TREE举例;;三、综合促销组合的应用;四、促销的作用; 曾任美国促销协会主席的A·罗宾逊曾说过一句重要的话：“广告创造了有利的销售环境后，促销就可以将商品推进输送管中。”这种说法简单而明了地说明了促销推动销售的价值。 促销具有以下五个方面的作用：;1、有效地加速产品进入市场的进程 2、说服初次试用者再购买，以建立购买习惯 3、增加产品的消费，提高销售额 4、有效地抵御和击败竞争者的促销活动 5、带动关联产品的销售;五、促销的诉求对象和分类;促销的诉求对象有以下3种：;促销的类型;六、促销的对象与目标;第四节 广告与公共关系; 公共关系是指社会组织为了塑造组织形象，通过传播沟通手段来影响公众的科学与艺术。它研究的是组织与公众的关系，社会组织通过公共关系手段处理和改善与公众之间的关系，使公众与组织之间达到一种和谐境界，从而塑造企业形象，提高企业知名度和美誉度。 ;一、公共关系的基本特征 ;二、公共关系的原则 ;三、公共关系与广告的关系 ;广告和公关的目标是基本相似