消费者行为学概论.docVIP

消费者行为学 一、消费者行为的定义与内涵 消费者行为的范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体活动。可以归纳为三大项活动： 1.获取产品的活动，探讨哪些因素会影响和导致消费者购买决策、实际购买产品或服务等活动。 2.消费产品的活动。包括消费者如何、何地何时以及在何种情况下来消费产品的活动。 3.处置产品的活动。包括消费者在产品失去其价值后，如何处置产品本身与其包装等活动。 二、研究消费者行为的重要性 有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济的发展。 消费者信心指数，通胀预期（中国在1987年夏天出现的抢购商品潮、2007年的股票市场疯涨和房地产价格的大幅上扬。） 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为。 三、消费者行为的特性 消费者行为是动态的（汽车）。 消费者行为是复杂多样的。（案例） 消费者行为是可以被诱导和影响的（案例） 消费者行为包含不同的角色：提议者、影响者、购买者、决策者、使用者。 （儿童用品、礼品） 消费者行为会受内外部力量的影响。 常见的内部力量：知觉、学习、态度、动机、人格特性、生活形态等 常见的外部力量：文化、亚文化、社会阶层、家庭、参照群体等。 第四节 消费者行为研究的理论来源 第五节 消费者行为学常用研究方法 实验法 调查法 观察法 深度访谈 人种学方法 符号学方法 第二章 文化与消费者行为 文化(广义)：物质财富和精神财富的总和 文化（狭义）：一个社会所共同接受的信念、价值、风俗习惯和行为标准。 文化的特点: 文化的习得性；文化的共有性；文化的差异性；文化的变化性。 第一节 文化概述 第二节 文化对消费者行为的影响 影响消费者的思维模式 影响消费者的消费观念 影响消费者对产品的评价 影响消费者的购买行为 第三节 文化构成与消费行为 语言与消费者行为 宗教信仰与消费者行为 艺术与消费者行为 第四节 中国特色的消费者行为 中国传统文化 以“根”为本的文化 中庸文化 关系文化 和文化 面子文化 第三章 群体影响与消费者行为 第一节 参照群体与消费者行为 三、决定参照群体对消费者心理与行为影响强度的因素 二、参照群体对消费者行为的影响方式 一、群体与参照群体 一、群体 群体：两个或两个以上的人为了达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。 群体的类型 正式群体与非正式群体 主要群体（primary group）与次要群体（secondary group） 隶属群体与参照群体 二、参照群体 参照群体（Reference Group）：一种实际存在的或想象存在的可以为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。 是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。 三、参照群体的类型 成员群体（Membership Group） 渴望群体（Aspiration Group） 拒绝群体（Disclaimant Group） 回避群体（Avoidance Group） ? 成员 非成员 正面评价 成员群体 渴望群体 负面评价 拒绝群体 回避群体 四、参照群体对消费者行为的影响 信息性影响 规范性影响（功利性影响） 价值表现性影响 1、信息性影响 指参照群体其他成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。 当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时，他人的使用和推荐将被视为是非常有用的证据。 什么情况下参照群体 的信息性影响特别重要 2、规范性影响 又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。 Assael发现，当一个消费者对于参 照群体的承诺愈大，或者对于成员 身份特别珍惜时，则规范的影响愈 大。当群体所提供的报酬越多或者 处罚愈严厉时，则规范的影响越大。 3、价值表现性影响 指个体自觉遵循或内化参考群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 两方面力量的驱动：一方面，个体可能利用参考群体来表现自我，提升自我形象；另一方面，个体可能特别喜欢该参考群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立相保持长期的关系，从而接受和内化群体的价值观念。 五、决定参照群体影响强度的因素 产品的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度 消费者的自我介入水平 A.产品的可见性 一般而言，产品或品牌在使用时的可见性越高，群体的影响力就越大，反之则越小。 产品的“炫耀性”（Conspicuousness） 产品可见性和产品的必需程度 什么样的产品或品牌，群体的影响力最大？ B.产品的必需程度 一件产品的必