定价策略与方案的设计课程.pptVIP

定价策略与方案的设计管理 陈文盛 Cws_xm7@ 前言 世上尚没有发现不为减价所动的品牌忠诚度 真正的问题所在是价值,而非价格 课 程 结 构 制定价格 第一讲 制定价格 一. 选择定价目标 二. 确定需求 三. 成本估计 四. 分析竞争者成本价格和提供物 五. 选择定价方法 第一讲 制定价格 一.选择定价目标 第一讲 制定价格 一.选择定价目标 第一讲 制定价格 一.选择定价目标 第一讲 制定价格 一.选择定价目标 第一讲 制定价格 二.确定需求 第一讲 制定价格 二.确定需求 第一讲 制定价格 二.确定需求 第一讲 制定价格 二.确定需求 第一讲 制定价格 三.成本估计 第一讲 制定价格 三.成本估计 第一讲 制定价格 三.成本估计 第一讲 制定价格 三.成本估计 第一讲 制定价格 三.成本估计 第一讲 制定价格 四.分析竞争者成本价格和提供物 第一讲 制定价格 五.选择定价方法 第一讲 制定价格 五.选择定价方法 第二讲 修订价格 一. 地理定价 二. 价格折扣和折让 三. 促销定价 四. 差别定价 五. 产品组合定价 第二讲 修订价格 一.地理定价(现金,对销贸易和易货贸易) 第二讲 修订价格 二.价格折扣和折让 第二讲 修订价格 三.促销定价 第二讲 修订价格 四.差别定价 第二讲 修订价格 五.产品组合定价 第三讲 发动价格变动和他的反应 一. 发动降价 二. 发动提价 三. 对竞争者价格变化的反应 第三讲 发动价格变动和他的反应 一.发动降价 第三讲 发动价格变动和他的反应 二.发动提价 第三讲 发动价格变动和他的反应 三.对竞争者价格变化的反应 第三讲 发动价格变动和他的反应 三.对竞争者价格变化的反应 * * 本课程讨论的问题 对第一次的产品销售如何定价？ 如何随着时间和空间的推移修订一个产品的价 格以适应各种环境和机会的需要？ 怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应？ 修订价格 发动价格变动和他的反应 产品定价的7个层次 市场细分 举例(汽车) 最高 奔驰 豪华 奥迪 特定需要 沃尔沃(安全) 中挡 别克 便利 瑞丰(商务) 类似品,但较便宜 现代 价格导向 大发 9种价格/质量战略 9.经济战略 股票、基金 8.虚假经济战略 股票 7.骗取战略 化妆品、传销 6.优良价值战略 液晶电视、电脑 5.普通战略 4.高价战略 名牌手表 3.超值战略 电视销售 2.高价值战略 德国中级车系 1.溢价战略 名牌跑车 高 中 底 高 中 底 价格 产品质量 选择定价格 政策 1.选择定价目标 2.确定需求 3.估计成本 4.分析竞争者成 本,价格和提供物 5.选择定价方法 6.选择最终价格 生存 最大当期利润 最高当期收入 最高销售成长 最大市场撇脂 产品,质量领先 价格制定的6个目标 杜邦 影响价格敏感度的因数 独特价格效应: 产品越是独特,顾客对价格越不敏感 替代品知名效应:顾客对替代品知之越少,顾客对价格的敏感性越低 难于比较效应: 如果顾客难于对替代品的质量进行比较,顾客对价格越 不敏感 总开支效应: 开支在顾客收入中所占比例越小,顾客对价格的敏感 性越低 最终利益效应: 开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低, 顾客对价格的敏感性越低 6.分摊成本效应: 如果一部分成本有另一部分成本分摊,他们对价