66第六章广告受众的需要心理.pptVIP

第五章 广告受众的需要心理 需要心理的理论 需要的定义与特征 马斯洛的需要层次理论 上一节课程的回忆 断裂联想试验 导入：想象与思考 情境假设 反思—— 什么是需要？ 世界真的需要广告吗？ 受众接受广告的心理动因是什么？ 1.1需要的定义、本质及特征 1.定义：消费者（受众）有机体的内部环境和外部生活条件的要求在起头脑中的反映，是一种减少或消除精神焦虑状态的心理活动。 2.需要的本质：相对特定个体而言的缺乏感，是人 的消费行为的内在驱动力 3.特征： 指向的特定性 （时间和空间） 时态的周期性 形态的多样性 实现的矛盾性（理想很丰满，现实很骨感） 个体的差异性：性别、种族、年龄、性格、文化背景等差异 ★性别差异 2.男性： (1)潇洒 (2)自尊 1.女性： (1)对美的追求 (2)追求便利 (3)希望生活多变化和新的体验 (4)爱与归属的需求 (5)节约 ★经济收入差异 1.高收入者： (1)逐名 (2)攀比 (3)冒险 (4)享乐 2.中等收入者：讲究产品的用途及品牌的象 征意义 3.低收入者：讲究节约、怕冒风险 1.2 需要的类型与功能 需要的类型 （1）从来源上看，有内部需要和外部需要之分 （2）从性质上看，物质需要和精神需要之分 （3）从满足程度上看，有现实需要和潜在需要之分 需要的功能 （1）拉动生产功能——扩大内需 （2）激励功能：它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持，直至终止。 1.3 需要、动机与消费行为的关系模型 2。0 阐释“需要” 心理的几个流派 3.0马斯洛的需要层次理论模型 金字塔模型 3.1 生理需要： 包括对食物、衣服、水、空气、住所等的需要。 食品与房地产等广告策划常用 例子 3.2 安全需要： 包括对保证自身免受来自疾病、犯罪、失业、野兽等侵害的需要。 医药广告常用 讨论：医药广告如何走出“威胁式”怪圈？ 3.3 归属与爱的需要： 包括与人交往、得到爱、给予爱的需要。 适用范围最广 爱与归属的需要是广告策划中最常用、最有效、最持久的策略，素有“永恒主义”的美誉 3.4 自尊需要： 指希望自己得到外界的肯定、信任与赏识、树立个人威信、要求独立自由的需要。 3.5 自我实现的需要： 指使自己的能力得到充分发挥，理想得以实现的需要。 汽车等男性昂贵品策划常用 沃尔沃 人生何止沃尔沃！ 探索与思考 提问 3.6需要层次理论的三种学说： （1）需要层次的有序说：这五种需要是有层次的，生理需求是最低层次的，五种需求依次递增，自我实现的需要为最高层次。先有较低层次的需要，再出现较高层次的需要（上海修订《中小学生守则》、依萍的选择） （2）需要的无序说：少数情况下，少部分人的需要可能超越需要的顺序，首先选择较高层次的需要。（苏武牧羊） （ （3）需要的折中说：受众的需要类型不是绝对的有序，也不是绝对的无序，而是存在折中和调和。 4.1广告利用消费者的优势需要 1.需要的波浪式阶梯层次 当人们的低层次需要得到满足后，需要会向高一层次发展，各级需要层次不是间断的阶梯。 2.消费者的优势需要 3.需要的相互转化 优势需要和次要需要在一定条件下是可以相互转化的。 各种消费群体的心理特征 ★年龄差异 以年龄来区隔市场，通常可分成七个年龄段： 0－6岁（学龄前期） 7－12、13岁（小学期） 13、14－18、19岁（中学期） 19、20－27、28岁（工作初期） 28、29－50岁（工作中期） 51－60岁（退休前期） 60岁以上（养老期） ⑴ 7－12、13岁（小学期） 主要包括生理需要（饮食等）、好奇心以及家长和老师的赞赏和奖励。生理需要和好奇心与他们的消费行为有关，是他们购买和消费行为的内在动力。而家长的赞赏或老师的表扬作为他们的一种需要，更多的是激励他们的学习行为。 广告对策：使产品有意思，使广告有趣味； 展现产品的实际真相； 为产品创造人物个性； 音乐是关键； 慎用角色。 （2）13、14－18、19岁 这一年龄段的个体社会交往增多，他们的自我意识逐渐觉醒，性意识开始萌发，独立感也在增强。他们的需要开始显得多样化。除了正常的生理需要和好奇心之外，他们的群体归属需求、成人感以及对美的追求已逐渐在他们的行为中表现出来。