77第七章广告说服的心理机制.pptVIP

第六章 广告说服的心理机制 广告受众的态度 消费者态度的形成与改变 课程导入 生活中的态度和心理学中的态度 态度与广告说服 广告的根本目标是说服 广告说服：是通过大众媒介对特定广告对象受众进行传播，寻找最佳手段，将最能够满足消费者现实的或潜在需要的产品信息或观念表现出来，并使其接受 广告受众的态度 态度：受众指向一定对象，在一定观念基础上的评价性持久反应倾向 消费者购买行为的函数表达 （1）B=f（A·S） 行为=态度×情境 （2）B=f（X·Y.Z） =购买环境·支付能力·距离·心理态度 3、态度的构成： ①认知成分：即对态度对象的认知。（对新鲜事物的学习性认识） ②情感成分：实质上是对态度对象的评价，表现了消费者对态度的对象的好恶 和对态度对象的情感体验。 ③行为倾向：指购买意向，是对消费者对象的反映倾向，是购买行为的准备  4、消费者态度的特点： ①习得性：消费者的态度不是与生俱来的，而是后天习得的。 ②指向性：态度有一定的对象。 ③稳定性：态度有一定的稳定性和持久性。 ④内在性：态度是内在的心理体验，它可以通过行为表现出来，也可以不表现出来 第五，评价性 5、消费者态度的功能 ①调整功能 ②自我保护功能（趋利避害） ③价值表现功能 ④认知功能 消费者态度的形成与变化 1.态度的形成： ①通过亲身经历形成态度 ②通过观察学习形成态度 ③群体的压力促成态度的形成 ④需要的满足可以形成态度 2.态度改变的阶段： ①依存 ②认同 ③内化 3.广告对消费者态度的影响 （P133图） ——传达者（公正性、可信性、喜爱性） ——交流信息（差异） ——接受者（人格、情绪、情感、动机等） ——周围环境（强化） 如何让消费者形成有利的心理态度 1、信息交流的差异适中 提高可信度 实实在在夸优点 权威效应 广告传达着是否权威 广告载体是否权威 传达者的公正性 广告的立场 恰当第暴露缺点 保护消费者的利益 正反两面诉求 实事求是的态度 打消消费者的顾虑 * * 什么是印象？ 什么是第一印象？ 广告说服的关键 是受众是否形成了 有利于某一对象的良好态度