第七章+多维视野中的受众中.pptVIP

教学目的 在传播研究中，人们的受众观念经历了多种视野的变迁，受众曾先后被视作靶子、社会类别、消费者、商品及解码者等等。从总体倾向来说，这些视野变迁体现了从强调受众的被动性到强调受众的主动性、从关注受众的社会因素到关注受众的文化因素的特征。 教学案例 教学内容 教学互动 教学内容 教学案例 教学案例 教学案例 教学案例 教学案例 教学案例 教学案例 教学内容 教学内容 教学内容 教学内容 教学案例 教学案例 教学案例 * * 第三章 领悟人生真谛 创造人生价值 第二章 继承爱国传统 弘扬民族精神 * 第五章 遵守社会公德 维护公共秩序 第二章 继承爱国传统 弘扬民族精神 第二章 继承爱国传统 弘扬民族精神 * 第六章 培育职业精神 树立家庭美德 第二章 继承爱国传统 弘扬民族精神 * 第七章 增强法律意识 弘扬法治精神 教学案例 互动教学 教学小结 思考实践 目的要求 2.作为使用者和消费者的受众 目 录 教学内容 1.作为社会关系的受众 第七章 多维视野中的受众研究（中） 3.作为商品的受众 4.作为解码者的受众 第七章 多维视野中的受众研究（中） 教学内容 主要内容 *作为社会关系的受众 *作为使用者与消费者的受众 *作为商品的受众 *作为解码者的受众 第七章 多维视野中的受众研究（中） 五 作为社会关系的受众 第七章 多维视野中的受众研究（中） 社会关系论是拉扎斯菲尔德在研究大众媒介与美国总统大选选民投票意向的关系后提出来的。 拉扎斯菲尔德认为，受众并不是早期研究者想象的那种孤立的、毫无联系个体或群体，相反，他们处于一种复杂的社会关系网中，他们不仅有自己个人及家庭的生活圈子，而且由于利益、情感、兴趣等原因，又加入到各种社会团体中，而这种种社会关系又会左右他们对媒介信息的选择、接受和反应。 社会关系论与二级传播理论是联系在一起的，即认为虽然人们受到大众媒介的影响，但一些人际传播实际上起着更为重要的作用，这与社会心理学中的从众现象又是一致的。 在现实生活中，我们也经常是从亲属朋友那儿听说某件事，然后再去相关的大众媒介上获取更多的信息，比如西方学者所做的实证性调查就发现，在肯尼迪总统遇刺后，半数以上的美国人最初是听别人说的，而不是从媒介获得的，听了这个消息之后，再转向媒介去证实这一消息，这也说明了人际传播与大众传播的相辅相成。 第七章 多维视野中的受众研究（中） 六 作为使用者与消费者的受众 第七章 多维视野中的受众研究（中） 受众并不是在被动地接受信息，相反，受众在选择他所需要的信息来满足自身的需求。 施拉姆有一个关于“自助餐厅”的比喻：受众参与传播，犹如在自助餐厅就餐，每个人都根据自己的口味及食欲来挑选饭菜，而媒介所传播的林林总总的信息就好比是自助餐厅里五花八门的饭菜。在这个餐厅里，主角是各取所需的受众，媒介只是为受众服务，尽量提供可以让他们满意的饭菜也就是信息，至于受众爱吃什么及吃多少，媒介是不能强迫的。 　　 使用与满足论又叫满足需要论，是一种兴起于20世纪40年代形成于70年代的受众研究理论。这一理论不仅要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣。 “使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介。从而使这些需求得到“满足”的过程。 1.使用与满足理论 第七章 多维视野中的受众研究（中） (一)对印刷媒介的使用与满足研究 1.赫卓格对广播媒介的使用与满足研究 ; A、1944年，对广播“专家知识竞赛” , 节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求 2.经典使用与满足理论研究 第七章 多维视野中的受众研究（中） B、对广播肥皂剧的研究 《日间连续剧听众的动机和满足》 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书” 第七章 多维视野中的受众研究（中） 2.贝雷尔森对印刷媒介的使用与满足研究? ; A. 1940年， 《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机 第七章 多维视野中的受众研究（中） B. 1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化 第七章