第六讲 消费者的态度.pptVIP

第一节 消费者态度的构成与特征 态度：态度指人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为的倾向。 第二节 改变消费者态度的策略 2.1改变消费者态度的说服模式 2.2传递者对消费者态度改变的影响 2.3传播特征与消费者态度的改变 2.4情境因素与消费者态度改变 2.5目标靶的特征 外部刺激 它包括三个要素，即传递者或信息源、传播与情境。 目标靶 即信息接收者或企业试图说服的对象 信奉程度 预防注射 人格因素 中介过程 它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。 劝说结果 一是改变原有态度，接受信息传递者的劝说； 一是对劝说予以抵制，维持原有态度。 传递者对消费者态度改变的影响 传递者的权威性，指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和自资历。 传播特征与消费者态度的改变 （1）传递者发出的态度信息与消费者原有 态度的差异； （2）恐惧的唤起； （3）单面论述和双面论述； 传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 波奇纳（S.Bocher） 英斯柯（C.A.Insko） 恐惧的唤起 、单面论述和双面论述 恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。 情境因素与消费者态度改变 说服过程不是在说服方和被说服方之间孤立进行的，而是在一定的背景条件下进行的。这些背景条件或情境因素对于说服能否达到效果有着重要的影响。 目标靶的特征 （1）信奉程度 （2）预防注射 （3）介入程度 （4）人格因素 （5）性别差异 第三节 消费者态度的测量 3.1瑟斯顿等距量表 3.2李克特量表 3.3语意差别量表 3.4多重性测量法 （1）期望值模型 （2）理想点模型 瑟斯顿等距量表 瑟斯顿（L.L.Thurstone）和蔡夫（F.J.Chave）在其1929年出版的《态度的测量》一书中，提出了态度测量的等距量表法。 李克特量表 李克特量表法，又叫总和等级评定法，是由李克特（R.Likert）于1932年提出来的。 语意差别量表 语意差别量表（Semantic Differential Scaling），又叫语意分析量表，是由奥斯古德（C.E.Osgood）等人于1957年提出来的一种态度测量方法。 期望值模型 期望值模型又称为客体态度模型，因为是费希宾（Fishbein）提出的，所以又叫费希宾模型。它是一个测量或预测消费者态度的多重属性的模型。 该模型认为，消费者对商品的态度是基于消费者显意识中对商品多重属性的认知。 期望值模型 ——消费者对于受测试产品的态度； ——消费者相信商品具有属性的程度； ——消费者对商品属性的评价值； ——重要属性的个数。 期望值模型 下面，我们以测试消费者三种品牌手机的偏好为例，说明期望值模型的具体应用。 期望值模型 其次，测试 和 的值。 表示认为某一品牌手机具有某属性的程度。 在五等分或七等分量表中选择，从“很可能”到“很不可能”。例如： 期望值模型 假定现在向一位公司职员进行品牌调查，所获得数据如下： 期望值模型 总分计算过程如下：先将每个品牌的和相乘，各乘积之和即为该品牌的态度值。如品牌甲的态度值： =2×2+(-1)×(-3)+3×3+3×2=22，如此，同样可以得出乙、丙两个品牌的态度值。 理想点模型 理想点模型的独特之处在于提供了消费者心目中理想品牌的信息和消费者对现在品牌的看法。理想点模型可用公式表示如下： 理想点模型 下面以一个实例来具体说明理想点模型的具体运用。 假设某个细分市场的消费者认为，健怡可乐在4个属性上的表现水平（用×表示）和消费者期望的理想值（用Ⅰ表示），如下图表示。 理想点模型 由于这4个属性对消费者的重要性不一样，该市场的消费者对各属性赋予不同的权重。衡量权重的一种通常方法是100点法“常数和量表”。下图显示的重要性权重反映了软饮料4个方面属性的相对重要程度。卡路里含量被认为是最重要的属性，口味的重要性其次，价格最不重要。 理想点模型 这说明消费者态度好还是不好呢？ 案例讨论：百事可乐 1981年，百事可乐进入中国市场。“新一代的选择”是百事独特、创新、积极的品牌个性，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求； 1998年，全新口号“渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。 案例讨论：百事可乐 1.独特的音乐营销 1998年1月，百事与青春偶像郭富城合作，推出了“唱这歌”的MTV。 1998年9月，百事可乐在全球范围内推出最新的蓝色包装。为配合新包装的亮相，郭富城拍摄了广告片“一变倾城”， 由郭富城和珍妮·杰克逊拍摄的“渴望无限”广告片。 王菲的歌曲在亚