目标市场选择与定位.pptVIP

一、市场细分 为什么要进行市场细分？ 卖方市场划分市场的基础是产品差异； 买方市场划分市场的基础是消费者需求差异； 消费者需求的差异性使市场细分成为必要； 消费者需求的类似性使市场细分成为可能。 一、市场细分 一、市场细分 有利于企业发现市场机会 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产 品、服务和价格 公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞 争能力，取得投入少、产出高的经济效益 欧莱雅：把女人分层 欧莱雅：把女人分层 欧莱雅 一、市场细分 二、三种市场覆盖策略 1．无差异性目标市场战略 2．差异性目标市场战略 3．集中性目标市场战略 1、无差异营销策略 条件： 2、差异化营销策略 优点： 针对性的满足不同顾客的需要，扩大销售 有利于树立良好的市场形象 3、集中性营销策略 三、目标市场选择 1、目标市场的涵义 目标市场是企业选定作为其服务对象的市场群。P197 2、评估 （1）市场规模和潜力 （2）市场吸引力 （3）企业本身的目标和资源 案例：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：全部选用“波音737” 定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认） 登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位 机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务 案例：西南航空公司（续） 效果： 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位 取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其它6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元 2、选择目标市场考虑的因素P199 （一）企业规模 1．市场规模与发展潜力 2．细分市场结构的吸引力（赢利能力） 3．公司的目标和资源 （二）产品因素 （三）市场因素 （四）竞争因素 1.竞争者实力 2.竞争者数量 四、市场定位 1、市场定位考虑的因素 目标顾客的需求状况； 目标市场上竞争者的状况； 企业实力。 市场定位主要考虑的是竞争者。 2、市场定位战略的类型 1．正向定位战略 根据目标顾客的利益要求来定位。 正向定位考虑的因素：（1）实物属性的特殊利益需要（2）心理方面的特殊利益需要。 2．反向定位战略 先探明竞争对手的位置，然后确定本企业产品在市场上的地位。 在实践中，二者必须一起使用，先正向定位，以确定顾客接受的范围；后反向定位，以确定在市场上的具体位置。 3、市场定位的步骤 分三个步骤： 1．明确潜在的竞争优势2．选择并发展竞争优势3．显示竞争优势 4、市场定位的层次 （1） 行业定位：把整个行业当作一个整体进行定位。 （2） 组织定位：把公司作为一个整体进行定位。 （3） 产品组合定位：把一系列相关产品和服务进行定位。 （4） 个别定位：对某种特定的产品和服务进行定位。 5、市场定位的方法 P202 1.压倒优势定位法 通过向消费者传递那些几乎无可争辩的竞争优势来建立市场领导者地位的定位方法。 2. 特殊功效定位法 通过突出产品适应消费者需求的某些独特功效来确立其市场位置的定位方法。 3. 产品使用者定位法 通过明确指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而在市场上占位的方法。 4. 质量—价格比较定位法 运用质量和价格两个因素的组合进行市场定位的方法。 案例分析：Miler啤酒的成功营销 背景: 1969年菲利普?莫利斯公司(PM)收购了Miler啤酒公司,Miler啤酒在美国市场排名第八,市场份额为6%; PM是国际烟草巨人,成功产品为万宝路,但受到“反对吸烟”运动的影响,决定进军啤酒业； 当时美国啤酒市场处于寡头垄断形式： 处于领先地位的是安修索?布希公司,其主要产品为百威和麦可龙,市场份额为25% 处于市场挑战者的是佩斯特蓝带公司,市场份额为15% 市场竞