第六章全球资讯系统与市场研究.ppt

第六章 全球資訊系統與市場研究 引 言 了解資訊科技與行銷資訊系統的重要性。 需要有一個為資訊掃描與機會認定的機制。 對於正式的行銷研究程序有個普遍的認知。 知道如何管理行銷資訊蒐集系統與行銷研究的成果。 全球行銷之資訊科技 資訊科技(IT)這個詞指的是：一個組織創造、儲存、交換、使用及管理該組織之資訊的方式。 管理資訊系統(MIS)應持續提供經營管理者及其他決策者有關公司作業過程的資訊。 管理資訊系統(MIS)的工具 內部網路 電子資料交換(EDI) 消費者回應(ECR) ECR分享電子化的銷售點(EPOS) 資料倉儲 內 部 網 路 一個私人網路系統。 使得被授權的公司職員以及外人能安全地共享電子化資訊﹐這也大量減少了紙張的浪費 24 小時中心。 電 子 資 料 交 換 使公司單位開出提交訂單、開出發票﹐及與其他公司單位﹐及外部公司執行電子化交易。 通用交易模式。 消費者回應 (ECR) 全球化帶給公司相當大的衝擊與壓力。資訊科技提供許多有用的工具﹐如零售業者漸漸使用有效的消費者回應。 與廠商在存貨補充上緊密地連結。 ECR分享電子化的銷售點 資料來自可能有效率地確定零售業供應鍊的功能： 從付款台取得的購買資料。 可協助零售業判別消費者購買產品以及不同地區消費品偏好差異的模式。 客戶關係管理(CRM) 新商業模式。 重視公司與客戶間雙向溝通的哲學。 每一個公司與消費者或業界客戶的接觸點。 可以讓員工更有產能並因此增加公司收益。 客戶關係管理(CRM) 重點是，統一規格的作法是不正確的。CRM是要用來幫助銷售的進行，如果我發展出一套在美國可行的系統，他可能在歐洲是沒辦法派上場的。 - Jim Dickie, 市場顧問研究公司 隱 私 美國商業務與歐盟達成了安全港口協定，其中制定了隱私權的保護政策： 蒐集資料的目的以及如何使用。 提供「選擇不參與」的選項以防止向第三 者公布個人資料。 同意僅將資料轉予遵循安全港口規範的第 三者。 提供資料之個人必須能夠隨時查閱自己的 資料。 資 料 倉 儲 可以提供擁有許多家不同地點分店的零售商個別規劃之產品種類清單。 公司人員﹐包括那些不是電腦專家的人﹐都可以使用標準的網路瀏覽器來使用資料倉儲。 全球市場資訊系統的 主要重點領域 資 訊 主 題 清 單 全球行銷資訊系統一開始就是列出關於資訊需要的清單： 主要的重點要適合公司的特殊需求和目標。 兩個基本準則： 包括所有公司全球營運有關的資訊規劃。 架構內的類別可獨立存在。 掃描模式: 監控與蒐尋 監控： 非正式的方法來蒐集資料 觀察 – 暴露一般的資訊方式。 監控 – 對於特定的新聞會特別注意它的發展。 蒐尋： 比較正式的方法來仔細找尋特定資訊 調查 – 在書籍或雜誌上尋找某一特定主題。 研究 – 以正式有條理的方法去找尋特定資料。 資 訊 超 載 全球化組織的需求： 一個有效率及效能的系統，能夠使母國 的總公司， 與有營運或有顧客的所有國 家之分公司， 均能掃描及吸收那些出版 的資料及技術性期刊。 每日都需要掃描、翻譯、 吸收及摘錄資 訊， 並利用電子化將資訊輸入市場情報 系統。 市場資訊的來源 來自於人員： 大部分外部的資訊都來自於世界各地的分公司或聯盟的高階主管，這些主管和消費者、顧客、 經銷商、 供應商或政府官員， 都有非常良好的溝通管道。 其他重要的消息來源是來自於朋友、熟人、專業團體、顧問和新進職員。 市場資訊的來源 直接感受的知覺來自人及文件來源的資訊﹐提供了一個重要的背景。直接的知覺﹐包括了所有的感覺。 意指自己在一個特定國家對於正在發生的、所看見的、感覺到的、聽到的或嚐到的﹐而不只是對有關某一特別議題之所聽到﹐或閱讀到的第二手資訊之獲得。 正式的市場研究 行銷研究是針對特定專案﹐以系統化掃描方式去收集資料。 透過資訊將行銷人員與消費者、顧客及大眾相連結的活動。 研究過程的步驟 1.確認研究問題 2.定義問題―超越主觀判斷 3.選擇分析單位 4. 檢驗資料之可得性 5.評估調查之價值 6.策劃市場調查 7.資料分析 8.發表所發現的研究資料 蒐 集 資 料 蒐集主要資料的工具方法有：