观念营销的三个阶梯.pdfVIP

维普资讯 营销簧略 f垒g TheThreeStairsofIdeaM arketing 文 ／饶德江 陈 璐 近年又出令现人了眼花种缘新乱动的向—电视—机创广维告电视大率战先中如保 健食 品 的 DHA 概念 冰箱 的 绿色 ， 无氟 概念 电脑 显 示器 的 绿色 ／健康 概 在 电视机行业 中以 健康 电视 的概念为诉 念 洗衣机 刍勺 纳米技 走 概念等 刨维 电 求点 为其新产 品大 7]宣传 不 闪的 才 是健 视 的 健康 电视 走 的也是概念 营销 的老路 ： 康的 这 健 康标准 =随后 许多 电视机 品牌 孵念营销的中心 任务是提炼 和传播 个 纷辨冠上 健康 的名号 股 绿色 健康 产 品概念 。概念 的形成 首先 需要有支持力量 之风悄悄 吠遍 了 电视机 行业 。虽然这 阵 健 离开 了支持栅念 的力量 概 念就经不起时间 康 风对 于 国 电视机 业 的影 口向远不 及任 和市场 的考验 。产品特性为概 念提 供最基本 次 降价 风来得深远 但是这种 制造 的支持力量 但 仅有产 品特性还远远不够 困 和传播 概念 为手段 的 观念营销 给我 们带 为产 品和技术的同质化 已威为普遍现象 在 来 了 砷重要 的启示 创维 的案例 中 由于国内的主要 电视机生产 在 以顾客满意为中心 的营销 时代 产品． 商都拥有 了无闰烁 画质 的技术 创维 电视在 品牌和企业 之 司 的差异 比 前更难 寻 找 产 品特性上并没有 j月显 的技术优 势 所 还 维持和创造 而枷立并传播一种基于 肖费砉 需要在其他方面寻找概念 的支持力量 于是 心理和社会 意识形态 的观念 成为 了一种 更 创蛙通过与公共卫生与预 防 医学领域 的权威 能深 ^大众 心灵深 处并为他 门所理解 接 受 机构—— 中华预 防医学会 的联盟 E强 了 健 甚至追随 的夸效的广告 策略 如果恰 当地把 康 概念 的可信 度 用 不 闪的 才是健康 观 念营 销运用于广告中 它的沟通力量则不 的 这一健康标准 在众多同类产 品中找到 是原有 的评 怙手段可 简易测量的 它的性 了差 异 质 会超越传统 的广告而成为一种社 会现象 然而 当概念 被提 出之后 手±非 只要经 文化现 象 过 番大力炒 作就具有说服力 差异性 就 能促进销售 。首先 概念 白与有效传达需要概 不卖产 品 ，卖概 念 念本身具有独特 性 原创性 。当飘柔进军国 观念 营销 初级阶段是概念营销 ．概念 内市场时 二台一 的洗护发概念 曾经使 中 营销在许 多行业 的营销实践中早 已屡见不鲜 国消费者的洗发 习惯 观念发生 了重大的变 革 。其攻 产 品概念 传播还 需要 有 明 记忆 点—— 通过一砷较直 观 咏准证 明． 量 从而使消费者 (而不是 只有业 内^士J 概念 的内容及其意义 。曾一度 在广告 中 其 道 的 纳 米技术 概念 困说 明