国外品牌代言人研究综述.kdh.pdfVIP

本期策划———理论前沿 会成为现实,即中国当代知识分子是否已由立法者角色转向 阐释者角色,笔者不敢苟同。但是鲍曼给中国当代人文知识 分子开出了一剂不错的良方,即向阐释者角色转型。因此,笔 国外品牌 者认为,中国当代人文知识分子正处于这样一个转型时期。 对电影《色戒》的讨论,恰恰从一个很小的角度———批评立 场———折射出中国当代人文知识分子在转型时期的无所适 从和角色定位混乱。 代言人研究综述 三、中国当代人文知识分子角色定位的混乱 电影《色戒》“熨平了张爱玲小说的文字褶皱” ,将隐含其 中的色情成分加以大胆包装之后作为卖点,赢得了不错的票 文 徐卫华 朱鹏飞 / 房收入。这是一个大众文化现象。面对这一文化现象,人文学 者从各自的角度阐释了他们的看法。而在他们各自观点的背 后,恰恰隐含了他们各自的批评立场,而这一批评立场正好 可以折射出他们的角色定位。 刘建平的《〈色戒〉斯裂了我们的历史记忆》一文从民族 大义和国家认同的角度否定了影片对汉奸角色的暧昧刻画。 其批评的起点是影片的思想内容,这是非常传统的一种批评 模式,而对于此种传统批评模式的使用正可以说明刘先生仍 然站在传统知识分子的精英化立场,对以商业利益和娱乐终 极为追求目标的大众文化采取一种拒斥的态度。因而,刘先 生似乎还是将自己定位于传统的“立法者”的角色。 —〈色戒〉的文本内外》一 戴锦华的《时尚·焦点·身份—— 文冷静地阐释了解读影片的路径和影片风靡的原因。可以 说,戴先生的批评立场已经开始由传统的“立法者”向“阐释 者”转变。然而,戴先生的转变是不彻底的,因为在字里行间 【内容提要】经过五十多年的积累,在心理学和传播学 仍然会感到他对这场流行文化的狂欢表现出一定程度的不 理论的基础上,国外品牌代言人研究充分吸收品牌理论和整 安和愤怒,如他所言:“一则令笔者感到惊讶、近乎恐怖的材 合营销传播理论,逐渐形成了独立的理论体系,并呈现出四 料显示,《色戒》大陆首映,李安携汤唯、王力宏显身之时,据 种基本研究路径,即信源特性研究、匹配理论研究、符号意义 称观众起立,长时间鼓掌,同时高呼‘李安万万岁’”。“《色戒》 研究和投资回报研究。 为李安赢得满堂喝彩、票房流金和几许骂名。但在‘汉奸电 【关 键 词】品牌代言人 信源特性 匹配理论 影’和‘悲情中国’的矛盾指认之间,在个人漂移与国族归属 意义迁移 投资回报 之间,在历史的影片和血污之间,远为繁复沉重的显示仍在 延伸。文本之外,历史并未终结。”因而,可以说戴先生仍然没 随着品牌理论和实践的发展与成熟,品牌代言人已经成 有摆脱传统知识分子的精英化立场,但是他已意识到了转型 为企业参与市场竞争的常规手段。与我国零星的经验总结不 的必要并开始了转型。 同,品牌代言人受到了国外学者的持续关注和系统研究,形 李欧梵的《〈色戒〉:从小说到电影》一文对《色戒》的认同 成了一批具有代表性的理论成果,并呈现出四种基本研究路 超过了对张爱玲小说的认同,甚