基于观念营销的新型营销策略研究_以保健品_脑白金_为例.pdfVIP

《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Marketing 营销策略 基于观念营销的新型营销策略研究 —— 以保健品 “脑白金”为例 四川大学公共管理学院 杨斌 杜芳芳 熊万玲 摘 要：观念营销是近年来营销领域的热点话题，是基于观念的影响力进行的市场营销活动，是以建立一种以企业影响力为目标，促进 交易的营销模式。脑白金成功地运用了观念营销策略，使其产品获得了巨大成功。这也为我国保健品企业增强其营销能力提供了诸多启 示。保健品企业应该从全面打造优秀的观念产品、加强观念传播、持续进行观念及观念产品的创新等方面入手增强其营销能力。 关键词：观念营销 脑白金 营销策略 中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)09(b)-031-02 1 脑白金营销策略 表1 营销理论的发展 脑白金自1998年在江阴上市以来，每年都保持了将近10亿的销 传统营销 主要内涵 现代营销理论 主要内涵 理论 售额，取得了有目共睹的巨大成功。这其中，脑白金的营销策略可以 强调营销的整体整体性，追 开展主动式的需求管理， 说是功不可没。因此，对脑白金营销策略的分析，必将给我们提供 营销组合 求对企业可控因素产品、价 创造需求的营 通过营销活动创造消费 关于保健品行业营销策略的有益启示。 理论 格、渠道和促销的整体组合 销理论 者新的需求 营销的基础是产品，没有产品基础，营销策略的有效性就是一 市场细分 通过确定精准的市场细分， 关键是 “承诺”与“信任”， 进行针对目标市场的产品定 关系市场营销 通过与消费者建立良好 句空话。脑白金在产品出炉之前进行了市场调查，发现国内至少有 和市场定 位来进行产品营销 理论 关系实现营销目标 位理论 70％的中年妇女存在睡眠不足现象，90％的老年人经常睡不好觉， 要求企业生产全过程必 而安眠药又被公认为有副作用，不便于长期服用。另外，存在肠道 现代品牌 通过对品牌的综合策划来获 须考虑对环境的影响， 得消费者的认同 绿色营销理论 障碍的中老年人依旧大有人在。由此，脑白金挖掘了大量的潜在需 理念 实现人与环境的和谐 求市场。按市场需求设计产品，又为进一步的产品营销打下了坚实 技术营销的对象是一种技术 基础，并通过分析对消费者市场进行细分。因此，脑白金成功最关 技术营销 或知识，通过技术服务和专 文化(观念)营通过对文化观念的塑造 业知识的传授使客户在短时 吸引消费者 键的是进行了观念创意，通过观念营销实现了快速发展。首先，在 理论 间内接受产品 销理论 观念上，脑白金进行坚持年轻态定位。衰老是人类永恒的敌人，“年