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e书联盟整理 中华文化撷英 中华文化撷英 广告心理学 (二) 黄兵明 主编 北京银冠电子出版有限公司 e书联盟整理 图书在版编目(CIP)数据 中华文化撷英/黄兵明主编．—北京：北京银冠 电子出版有限公司，2003 ISBN7-900060-29-4 Ⅰ．中…Ⅱ．黄…Ⅲ．文化知识－普及读物－中国 Ⅳ．Z228.527 中国版本图书馆CIP数据核字(2003)第007295号 北京银冠电子出版有限公司发行 (北京海淀区增光路45号 100037) 全国各地新华书店经销北京双青印刷厂印刷 开本：787×10921/32印张：512字数：4900千字 2003年 12月第 1版2003年 12月第 1次印刷 印数：1～500册 版号：ISBN7-900060-29-4/Z·03 定价：9998.00元(1CD,含配套书) e书联盟整理 目 录 ◎象征性消费行为与体验营销1 ◎广告战场，攻心为上8 ◎消费信道，暗藏玄机47 ◎把爱留在心底77 ◎直接了当 87 I e书联盟整理 广告心理学 ◎象征性消费行为与体验营销 一、象征性消费的基本含义 市场营销中一般把消费分为物质性消费与象征 消费具有符号象征性。随着社会经济与文化的发展， 象征性消费越来越受到人们重视而受到经营者的关 注。由于象征性消费更能体验消费者自我与价值取 向，它对反映某个时期或某类群体的文化特色具有着 重要意义。新近营销理论(2003)也认为，能从消费者 象征性消费心理出发，以其真实感受制定营销策略的 体验型公司在21世纪最有发展前景。 象征性消费有两层含义：其一，是“消费的象征”。 即借助消费者消费表达和传递某种意义和信息，包括 消费者的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消 费过程不仅是满足人的基本需要，而且也是社会表现 和社会交流的过程。其二，是“象征的消费”。即消 费者不仅消费商品本身，而且消费这些商品所象征的 某种社会文化意义，包括消费时的心情、美感、氛围、 气派和情调。 在象征性消费情境下，消费者选择商品或品牌的 准则不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，而 是更基于“喜欢”或“不喜欢”的情感态度观。因为 ·1 · e书联盟整理 广告心理学 消费者所追求的是产品或服务能提供的一种象征性 感受价值，包括身份或阶层的象征、美的感受、时尚 与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。 消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，使现 代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的 时代。这一切表明我们正进入重视个性的满足和精神 愉悦的象征性消费时代。当今新人类的口号“我喜欢 的就是最好的”充分反映出了新消费者对“个性”张 扬的追求特点。可以说新人类消费者对商品的情感 性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或 服务的物质性价值。 象征性消费的。他从消费者自身角度、角色、自我概 念和自我形象解读象征性消费，直到今天仍具有指导 意义。他提出的自我形象与产品形象一致理论认为， 包含形象意义的产品会激发包含同样形象的自我概 念。也就是说，消费者自我形象是产品意义激发的结 果，产品及其形象属性的价值将取决于所激发的自我 形象。 二、象征性消费的表征——体验营销 据“新世纪中国消费调查报告”（2001）中的调 查表明，中国人的消费与生活方式正表现为温饱型日 ·2 · e书联盟整理 广告心理学 益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象