002.准择（GoodChoice）营销理论.pdfVIP

准择（Good Choice ） 营销理论 作者：魏龙祯 来源：南方略咨询 《福布斯》的启示 《福布斯》杂志对20 世纪浩如烟海的商业书籍进行了影响 排名，排名的直接结果是使得 20 本书籍在顷刻之间又成为众多 营销管理人员的案头必备之作，但除此之外却没有别的声音冒出 来，统计的结果只有如上的作用吗？ 在上榜的书籍中，前三部均是管理学名著，依次是《追求卓 越》、《基业长青》和《企业再造》。前两部是侧重从企业内部管 理理念来介绍企业如何成功的，而后者则是对企业内部的实际运 作进行指导。出发点虽不一样，但这三部著作却是排在如此显赫 的位置，那就说明它们介绍的方法与理念是被全球人士所认可的， 但是在著者的笔墨中，为什么没有看到一连串的那些曾经在各个 时代非常耀眼的营销思想和管理理论呢？比如营销组合、品牌形 象理论、定位理论、整合营销等等。 难道是这些著作大家不知道这些理论吗？这恰恰验应了一 句非科班营销人员的口头禅：其实那些理论都是没用的。到底什 么是有用的，或许我们要从源头开始去寻找答案。 必要的回顾 科学管理的鼻祖泰罗和工业化大规模生产的创始人亨利.福 特，在两条平行线上分别发展着自己的思想轨迹，虽然使用的工 具分别是秒表和流水线，但是他们的目的却是相同的，就是要提 高生产的效率。 但泰罗的理论和福特的实践忘却了外界两个重要的因素：人 与组织。霍桑实验得出的最终结论其实很简单，重视人的存在会 提高人的工作效率。而缔造通用不朽业绩的阿尔弗雷德.斯隆所 创造的组织新模式的最大好处是提高了管理的效率。 二战之后推行的质量管理出发点不是单纯的为了提高产品 的质量，而是为了提高合格产品的百分比，从而提高生产出好产 品的效率，因为企业追求的是一个面，而不是一个点。 60 年代继而风行的品牌形象理论和定位理论归根到一点说 的其实是一个意思，就是要把企业的资源用在一个焦点上，其出 发点就是为了提高企业资源的使用效率。 80 年代的整合营销的出台就是因为充斥在营销环节中的理 论与流程过多造成了浪费，而需要重新梳理，特别是宣传方面。 90 年代的学习型组织目的更是为了提高人的工作效率，其实质 好比是福特验证泰罗理论一样在验证霍桑实验的结论。 而前段时间最为时尚的企业流程设计则类似回到了秒表年 代，只不过以前泰罗拿的是秒表，而迈特是借用计算机，价值回 归这个词语在这里找到了最好的阐释。 从以上的百年回顾中，我们发现一个不争的事实，那就是所 有的理论、思想和变革都是朝一个方向在努力——努力提高企业 工作效率。《追求卓越》、《基业长青》，以及《企业再造》之所以 受世人欢迎，就是因为这些经典著作从不同的角度深刻揭示出了 提高企业运行、管理效率的经验和规律。毕竟，在任何时刻，人 民的眼睛是雪亮的。 非科班营销人员对营销理论的漠视，是因为他们认为他们的 工作经验在工作中所起的作用比管理大师的营销理论更有用。他 们了解他们的工作，知道问题和机遇分别存在于什么地方。只要 能够获得一定的资源和政策，他们就能问题就地正法，他们认为 他们的工作经验带来的工作效率远远大于营销理论对他们工作 的指点，这也正是他们不臣服于大师级营销理论的核心原因。从 这里可以看出，工作效率才是营销人员所真正关注的。 效率始于选择 所有的思想都是朝着提高效率这个方向在前进，那么到底如 何提高效率呢？经过近百年的发展，前人已经建立了比较完善的 营销和管理体系，那么对于后世的人来说，就好比是利用牛顿定 律将人类送上太空一样，将这些思想工具好好的运用到企业的各 个环节中去，以获得更大的商业辉煌。那么正确选择管理思想工 具，以获得最高的效率就是企业要做的事情。 人一天要进行上千次的选择，小的选择对于生活没有太大影 响，但是涉及到工作以及财产方面的选择，任何一次失误都会给 生活带来麻烦。上班选择了一条行进方向容易发生堵车的道路， 那么很可能就要迟到，但这没有什么大碍；但求职选择了与自己 习性、爱好不太适应的工作，那么在工作中获得晋升的机会就会 大大降低。企业的日常工作，就是如同人们的生活一样，小的选 择无关紧要，但大的每一个选择如果不是尽可能的正确，那么工 作的效率就会大大降低。 企业要做到尽可能的正确，首先要尽可能进行准确的选择 （GC：Good Choice）。成功并不来在于创意，而