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促销三连环,环环相扣 作者：喻祥/周春兵 来源：全球品牌网 国庆节一到，街上又热闹起来，与此同时，企业的开始了紧急促销行动。周末的徐家汇，几 乎每个商场前都又开始了促销。 脱离了本质，促销只能失败 案例：数码相机，性感的热舞：数码相机既然是高科技的“东东”，当然促销的玩法更时尚 些。一群青春靓丽的女孩子，穿着性感的超短裙和银光闪闪的促销服，在台上尽情的热舞， 还真吸引了不少人围着观看。可是仔细看看，人群中以中老年人居多，也有不少男性民工， 看得倒也专注，不过眼睛是盯着女孩子的腿。 上述案例每天都发生在我们的周围，企业花空心思想做的促销真的吸引了人们的眼球，可是， 这种促销有用吗？ 促销作为增进消费者购买和交易效益的有效手段之一，其最主要的目的就是促进销售。然而， 销售促进的第一步就是让消费者了解你的产品，如果消费者都不知道你的产品是什么？有什 么好？怎么会盲目的购买你的产品呢？ 我们来看上述的案例，数码相机利用青春靓丽女孩子的热舞吸引了消费者，可是这仅仅是第 一步，接下来怎样讲解产品功能，介绍近期优惠政策，才是活动的关键，仅仅依靠现场秀吸 引了消费者，可是消费者最后恐怕连品牌名都没记住，别说产品的性能了。对其销售又有多 大影响呢？ 促销，促销，看来，它的学问不止一点点。饱尝促销之苦，这究竟是为什么呢？看似没有规 律的促销，其实失败的最根本原因在于没有将促销作为一个完整的体系。 促销三连环：一个完整促销体系 促销是一个科学而完整的体系，促销创意以及促销活动方案的制定仅仅是整个促销流程中的 一部分，如果没有其他方面的配合，促销活动是很难达到预期的效果。 图：完整的促销体系 一个完整的促销是由三个相互衔接、配合的部分组成的，包括：前期调研——创意策划—— 执行和控制。 调研——没有因，哪有果？ 前期调研工作主要是为了给促销活动的创意提供科学的参考依据，调研的结果决定了整个促 销活动的方向和定位，也是促销活动的基础。 要说目前很多企业促销前都是由老板“拍脑袋”，显然不客观。促销是一个有目的的企业市 场行为，调研的过程中必须要解决主观性（企业促销的目的）和客观性（市场的客观实际） 相结合的问题。很多企业煞有其事地做调研，甚至请专业的调查公司做调查，仍旧没有找到 解决问题的关键，原因最多的是：这些调查往往是在抛开企业促销目的基础上做的。 在为OKPOWER 浴霸做终端促销的设计中就遇见这样的现象。OKPOWER 浴霸在上海有100 多个 终端，企业通过自己的业务人员做终端调研，发现竞品打折对销售量提高很有帮助。于是， 也采用这样的促销方式。但在我们介入之后，做消费者调研时发现， OKPOWER 浴霸的品牌 形象由前两年的第一品牌，变成了一流品牌。进一步调查发现，品牌力的下降，企业单一地 用打折作为促销方式是最主要的原因。打折的确可以扩大销售额，但同样也杀伤了品牌。 促销的市场调研，是如何找到促销的最佳方案为出发点的调研活动。通过促销流程图不难看 出促销调研中对行业、渠道、消费者、竞品的基础性调研，来锁定自己的目标消费者，确定 终端和促销的适用性，最终制定目的性极强的促销计划。 因此，这个阶段需要进行详实的市场调查，以此确定企业的行业位置、选择目标市场和目标 消费群，同时考察渠道和促销方式的适用性，制定出总体和单个的促销计划，企业总体的促 销计划一般以年为单位。市场调研的科学性和真实性是本阶段工作的重点。 创意——最大地突显自身优势 在经过详尽调查分析之后，如何根据企业自身资源，和竞争者的具体情况，最大限度地突出 自身特点，将自己的优势最大限度地体现在消费者面前，就是激情碰撞创意阶段。 一个典型的创意简单流程： 整个创意过程之中，最影响创意效果的是： ·能否抓住企业的关键资源，资源的差异化往往是促销的利器。 ·当产品有两个甚至多个功能的时候，如何做出取舍往往确定了整个促销的方向。 03 年，在给一个多肽补钙保健品做促销策划时，我们就和企业产生了很大的分歧，企业将 核心诉求定为“钙世英雄，基因工程”。企业的确是多肽产品的领先者，但是消费者并不理 解多肽。我们认为企业如此定位要从教育消费者开始，对于一个新企业来说难度很大。而我 们给出了“补钙就补奶元钙”的核心诉求，因为当时补钙成风，正好搭便车，却没有人将最 好的钙源——牛奶，阐明给消费者。最后，企业一意孤行，导致了企业的失败。 单一战术与核心创意关系 所有的战术创意，一定要成为核心创意的支撑，偏离了核心创意，会导致促销走形。不可否