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“笨nana”现象
雀巢新品冰淇淋营销案例分析
微博：@观察家雷老虎
Email：707928603@
我认为：
雀巢“笨nana”新品冰淇淋的社会化媒
体营销策略有趣、低调、高效，真实效果不
亚于“杜蕾斯”式两性话题营销，且更具
有代表性，值得深入研究。
从线上的口碑传递，到线下的饥渴式销售，
从商家营销赢取眼球的噱头奖品，到沿街小
店满地黄色冰淇淋的包装纸，都证明这个产
品定位以及推广取得阶段性的成功。
另外，由于硬广软广泛滥，微博大号的传播
价值属于普遍不被业内人士看好的鸡肋。这
次“笨Nana”产品由口碑传播转为线下热
销，无疑是最好的正名，大号传播渠道覆盖
优势尽显。
企业社会责任的2.0表达 | 2
这个“香蕉”有多火？
企业社会责任的2.0表达 | 3
网络上的表现 一、新浪微博:
2012年2月22日，”笨nana”话
题提及量63 ；2012年3月8日，话
题提及率10883 ；2012年3月17
日，话题提及率7473 ；
二、百度搜索：
2011年7月6日关键字”笨nana”
收录指数为850 ；2012年3月9日
收录指数为2216 ；
企业社会责任的2.0表达 | 4
谁的产品不想这样？
• 没有昂贵的传统媒体广告投入；
• 只依靠相对低成本的网络进行口碑营销；
低成本 高效益
• 口口相传的好口碑；
•慕名而来的疯狂购买者；
• 商品供不应求！
企业社会责任的2.0表达 | 5
定位最重要
企业社会责任的2.0表达 | 6
商家推广（一、独特定位）
产品独特定位：我们卖的是可以扭一扭的奥利奥，时尚多彩的ipod ，好
玩的冰淇淋“笨nana”! （至关重要，所有营销步骤都围绕这个定位来
完成）--好的产品不仅要会花钱在媒体上推广，还要做出让消费者在社
会化媒体平台主动口碑传播的定位。
企业社会责任的2.0表达 | 7
商家推广（二、被饥饿营销）
从企业营利性等多个角度，初步排除雀巢刻意饥饿营销
的可能，推测是因为对火爆情况预估不够，导致产量不
足，跟不上日益增长的消费者购买需求，
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