上海地区“维维利乐包豆奶”营销计划书.pdfVIP

2003 年上海地区“维维利乐包豆奶”营销计划书 一、 上海豆奶市场营销环境分析 1、市场需求分析 上海市的人口为 1300 万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年 来，豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式，给营养绿色 饮料带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶2000 年在上海的销售额就高大6 000 万元人民 币。 2 、竞争品牌占有率分析 目前，利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销量最为看好。该产 品占有豆奶利乐包市场实际销售额的60% 以上，月均销售在500 万元以上。同时，该产品 是成熟期的品牌产品，其营销广告方式很专业，营销渠道成熟，市场上柜率极高，售点形象 气氛设计好，是上海豆奶利乐包的主导品牌。 在上海豆奶利乐包产品中，销售仅次于维他奶的是正广和，以都市奶为主导营销品牌， 也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时，上海光明、全仕奶、杨协成等各自营造 的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。 主导品牌：维他奶、维他麦精朱古力。 有影响品牌：正广和都市奶、正广和纯豆浆、正广和、杨协成、光明、全仕奶利乐包。 上海豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、正广和、杨协成、光明、全仕。 3、竞争产品价格及容量分析 上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型——适合家庭饮用的1000ml 左右容量和适 用于普通随机消费的250ml 左右容量。从价格方面分析，随机消费型产品市场零售价在1.3 —1.5 元之间；家庭饮用型价格差异大，由于同我们的产品不在同一容量等级，本企业划案 不作重点分析。主要品牌价格见表 主要品牌价格分析表 品牌 品种 容量 市场零售价 维他奶 维他奶 100ml 0.80 元 维他奶 维他命奶 250ml 1.30 元 维他奶 麦精朱古力 250ml 1.30 元 正广和 都市奶 250ml 1.50 元 杨协成 豆奶 250ml 2.00 元 上海光明 巧克力牛奶 200ml 2.00 元 上海光明 纯鲜牛奶 200ml 2.00 元 上海光明 纯鲜牛奶 250ml 2.30 元 4 、竞争品牌广告促销历史资料 电视广告：维他奶、正广和瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目——欢乐总动员、 相约星期六、快乐大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台以及少儿喜爱的欢乐蹦蹦跳、智力 大冲浪。在节目之前、中间插入广告，平均每天一种产品作四次广告。 其他广告形式多种多样：公交车体广告、出租车尾粘贴广告；在人流量大的高架路边、 地铁、车站、高速公路、交警岗亭等处做显眼的灯箱；给店铺做门头；还有广告伞、衬衫、 气球、横幅等；另外，他们也非常重视电台、报纸、杂志等媒介的广告。 5、从竞争环境分析营销机会点 综合以上营销环境分析，维维利乐包豆奶要想迅速在上海市场上市推广，必须以上乘品 质、同等价位渗透市场，利用维维品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者的 首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销策略及售点营销氛围来推广产品。 二、 市场机会与缺陷分析 维维豆奶在上海市场有发达的销售网络，经过半年多的直销实践，目前豆奶销售基本分 为5 条直销体系，即与6 家大型卖场、8 家连锁超市