星巴克广告策划案.docVIP

目 录 一、市场分析 1 二、消费者分析 1 目标消费者分析 1 三、广告创意 2 （一）、视频广告 3 1、视频广告创意的内容 3 2、广告的表现形式： 3 （二）、平面媒体广告 3 1、平面媒体广告的内容 3 2、平面广告的具体内容 3 3、平面广告的表现形式 4 四、媒介提案 4 （一）、媒介传播的目标 4 （二）、媒介策略 4 （三）、媒介选择 4 （四）、媒介排期及预算 5 1、电视媒介排期和预算 5 2、杂志媒介排放和预期 5 五、整体预算 5 一、市场分析 1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 　　 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1998年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。 2010年对星巴克在中国的市场来说无疑是快速发展的一年，从业务领域来看，2010年中国市场获得突破性发展。目前在大中华区（包括台湾和香港）共有接近800多家门店，覆盖47个城市，其中在中国内地共有420家，在未来会加快新门店以及进军新市场的步伐。 二、消费者分析 目标消费者分析 这里我借用一些学者研究的结果对星巴克消费行为进行分析： 1、基本资料。（1）年龄。统计发现，星巴克的消费者以20-29 岁最多， 占60%，其次为30-39 岁，占30%。（2）教育程度。受访者以大学文化程度最多， 占33%，其次为大专，占26.7%。显示星巴克的消费者教育程度偏高。有1/3 的消费者指出星巴克是读书、思考的好地方。（3）职业。以商业为最多， 占36.7%， 其次为学生，占33.3%。 从来店人员的基本情况我们知道，星巴克的消费者以年轻消费群体为主，中年人群其次。他们受教育程度较高，职业上以学生和商业人士为主。 2、来店原因。风格占20%；产品和硬件各占15.1%；气氛占13.3%。 虽然星巴克以其优良服务著称，但是研究发现，服务并不是消费者到星巴克的最主要因素。消费者指出，吸引他们来消费的更主要是星巴克塑造出来的自由、美式、个人化的风格。店内温暖、愉悦的气氛也是消费者所钟爱的。 3、感官体验。CIS 占42.9%；风格占12.6%；色彩和味觉各占9.3%。 研究显示消费者最主要的感官体验是以视觉为主。星巴克呈现给消费者温暖、快乐、温馨、舒服的感觉。在色彩上给消费者明亮、柔和、温暖、自然的感受。消费者提到星巴克的色彩以咖啡色、绿色为主，属于很自然的颜色，让人走进星巴克就有轻松、自在的感觉。味觉方面，消费者都谈的是对咖啡口味的感受，都对其持正面看法。也有消费者指出他们分不出星巴克的咖啡和其他咖啡连锁店的有什么不同，之所以到星巴克是喜欢它的风格和气氛。这意味着当产品和服务都达到成熟状态时，消费者会选择他们具有持续正面感受的品牌。 4、情感体验。消费情景占38.3%；门市空间占26.3%； 产品占16.2%。 Schmitt（1999）指出，发生在消费期间的情感是最强烈的， 对情感而言， 消费情景是最重要的。消费者情感产生的主要因素是消费情景。消费者感受到在家的感觉，很悠闲、自在、放松。其次消费者产生情感的地方是在店内，消费者感到无拘无束，可以做自己想做的事， 可以想事情或做白日梦，当消费者想独处又不愿孤独时，星巴克是个好去处。多数消费者也指出，星巴克提供了一个社交的场所，可以和朋友聚会。 5、思考体验。刺激占41.6%；诱发占39.3%；创造一种惊奇感为19.1%。 消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，