“哈慈帝国”沉入海底.pdfVIP

维普资讯 沉 哈‘‘慈帝国 沉入海底 于秀慧 哈慈，曾是中国保健行业 建了哈慈品牌，奠定了哈慈销 慈杯 ”的销售业绩 由此急速下 的 “泰山北斗”，它曾创下年销 售队伍 的基础 ，当时哈慈正处 滑，市场竞争能力显著不足。 售额 20亿 ，单种产品 日回款 于发展时期，并无大量的财力 2．五行针 1180万元的惊人纪录，使 1998 用轰炸式 的广告来吸引销售 就在 “哈慈杯”市场走向低 年的中国保健品市场走 向了一 者，拉动销售额的上涨，但是 迷的危险时期，1997年哈慈又 个高峰。但是哈慈也创下 了这 “哈慈”的创始人郭立文却成功 成功地推出了五行针 ，从而化 样一个惊人纪录：两年开发产 的运用了他 的 “八大营销方 险为夷，并且创造了惊人的业 品 130多种 ，每种亏损 5000万 法”，迎来了哈慈的第一个发展 绩 。 元，亏损额多达十个亿。从而又 高峰。 “八大营销方法”由发小 五行针 的诞生要追溯到 把中国的保健市场拖进了一个 报、报告会、关系推销、会议推 1994年，那时，哈慈集团的策划 低谷 。 销、单位集团购买、信函推销、 人发现关节痛和风湿病痛一直 系列产品构筑的 “哈慈”保 柜台促销和人员直销等构成的 困扰着 中国的消费者，而针炙 健品帝国 一 整套推销方法。而且在此过 等古老的医学原理正是治疗此 哈慈的发展是靠磁化杯 、 程 中，他们还用大量、有计划、 类疾病 的最好方法。于是哈慈 五行针、V26、驱虫消食片等几 讲技巧地散发小报的方式来提 集 团利用对磁产 品的经验技 个拳头产品，及其独具特色的 高产品的知名度 ，不断频繁的 术 ，及时地推出了五行针 。五行 营销方式获得 良好的销售业绩 散布产品信息 ，这使 “哈慈”在 针上市初期，将老年人定位为 支撑和串联起来的。但是与此 实力和能力都不是十分强大的 目标人群 ，产品的主要功能定 同时，哈慈的这几个拳头产品 情况下，创造了 “哈慈杯”年销 位在解除或缓解老年人因各种 都没有逃 出保健品短命的怪 售额数亿元，年利润约2000万 病因而造成的痛症 。与此同时， 圈，都只是 “各领风骚三五年”， 元的销售奇迹。 哈慈集 团发现消费者对于针炙 最终使哈慈滑向短命的宿命。 但是由于 “哈慈杯”的科技 原理 了解得并不是很多，绝大 1．哈慈杯 含量并不是很高，所 以它的进 多数消费者都存在着不能准确 1994年哈慈推出以磁疗保 入障碍较小 ，很容易进行模 认出穴位的问题。针对这一现 健概念为支撑 的哈慈杯 ，一举 仿。致使 1996年大量的模仿产 象，哈慈非常巧妙地将传统针 风靡全国，它不仅给公司带来 品攻入市场 ，并且以低价策略 炙的 “阿是穴”原理导入产品传 了数千万的利润，而且初步创 表现出了很强的竞争优势，“哈 播，“哪儿痛就针哪儿”一句通 维普资讯 蠢毒手藏事 俗而简洁的话语，在很大程度 慈品牌和五行针的产 品知名度 行针在 1999年出现 了明显 的 上给消费者吃 了一颗 “定心 短时间内提高到95％以上。所 下滑趋势 ，到 2001年销售回款 丸”。在营销前期，为了体现该 有这些都为哈慈奠定 了走向品 降．到 8100万 ，2002年降到 保健品见效快 、疗效持久等优 牌营销的基础 ，拥有 了大多数 4000万 。 点，哈慈采用了免费试用，而后 消费者信任。 3．V26减肥沙琪晶 购买的独特行销方式来体现产 但是在 五行 针的营销后 V26减肥阿琪 晶是哈慈代 品的功能和功效，这是其他保 期