“标王”秦池启示录.pdfVIP

维普资讯 秦池启示录 标“ ▲▲ 马书光 从 1995年开始 ，中央 电 1995年秦池酒厂参加第 “标王 ”称号 ，舆论哗然 。秦池 视台采取现场竞标 的方式分 一 届 “标王 ”竞标，以 6666万 人不惜代价再次拿下 “标王” 时段销售下年度 的广告，“秦 元的价格夺得 中央 电视台黄 的结果是 ，媒介 和公众对秦 池 ”以6666万元夺得第一个 金时段广告 “标王 ”后，引起 池 的行 为疑虑重重 ，不少企 标王称号 ，瞬间销售额大增 ， 大大出乎人们意料 的轰动效 业界和经济学界的人士感到 企业 高速增长 。但快速扩张 应 ，秦池酒厂一夜成名 ，秦池 不可思议 。 的背后掩 盖着 巨大的 问题 ， 白酒也 身价倍增 。中标后 的 然而 ，1997年初 的一则 一 纸报道给 了秦池最猝不及 一 个多月时间里 ，秦池就签 关于 “秦池 白酒是用川酒勾 防的一击 。 订 了销售合 同4亿元 ；头两 兑”的系列新闻报道 ，把秦池 秦池 的沉浮 个月秦池销售收入就达 2．18 推进 了无法 自辩 的大泥潭 。 秦池酒厂是 山东 省临朐 亿元 ，实现利税 6800万元 ，相 就在秦池蝉联 中央台 “标王 ” 县的一家生产 “秦池”白酒的 当于秦池酒厂建厂 以来前 55 的同时，北京 《经济参考报》 企 业 。 1995年 临 朐 县 人 口 年的总和。至 6月底 ，订货 已 的四位记者便开始 了对秦池 88．7万 ，人均收入 1150元 ， 排到了年底。到了 1996年底， 的一次暗访调查 。一个县级 低于山东省平均水平 。秦池 根据 秦池对 外通报 的数 据 ， 小酒厂 ，怎么能生产 出 15亿 酒厂在成立之初 ，几间低矮 当年度企业实现销售收入 比 元销售额 的 白酒呢?在邛崃 的平房 ，一地的大瓦缸 ，厂里 往 年增长 了五到六倍 。事实 县，记者找到当地一家叫 “春 的杂草长得有一人多高，全 证 明，巨额广告投入确实带 泉”的白酒厂。据称 ，秦池的 厂 500多个工人有一半想往 来 了 “惊天动地 ”的效果。 散酒主要是 由这家企业在 当 外走 。这家 1990年 3月正式 其后 ，秦池的知名度如 日 地收购后提供的。 领到工商执照的酒厂，只是 中天 ，1996年其销售收入和 一 个从 未被公众知晓 的 山东无数个不景气的小酒厂 利税分别达到 9．5亿元和2．2 事 实 终 于 尴尬 地 浮 出 了水 中的一个 ，每年 白酒产量一 亿元 。1996年底 ，秦池酒厂再 面 ：秦池每年的原酒生产能 万吨左右 ，产品从来没有跑 次 以 3．2亿元 天价蝉联 中央 力只有 3000吨左右 ，他们从 出过潍坊地 区。 电视台 1997年黄金时段广告 四川收购 了大量 的散酒 ，再 17 维普资讯 加上本厂的原酒 、酒精 ，勾兑 “英雄 ”。这是 中国市场 、公 争优势 。如果企业缺乏核心 成低度酒 ，然后 以 “秦池古 众 、媒介不成熟 的结果，也是 能力 ，就只能给别人打工 ，挣 酒 ”、“秦池特 曲”等品牌销往 不应 当出现的市场悲剧 。媒 辛苦钱 ，在市场竞争 中将永 全 国市场 。 介对秦池 的 “炒作 ”并不全是 远处于被动地位 。当然，核心 《经济参考报》的报道刊 坏事 ，客观上它能引导社会 能力也是不断变化 的，没有 出在 1997年 1月 中上旬 ，它 一 起思索 “秦池现象”，最终 一 劳永逸的核心能力 ，因为 们迅速像滚雷一般地传播到 摆平秦池