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生鲜超市与“行业杀手” 方 昕 《连锁》2002 年10 期 在物理学中有个名词叫“压强”，是指单位物体表面所承载的压力，它是用来描述压力 作用效果的物理量。引伸到零售业中，它可以理解为在某个细分化市场或局部经营方向上所 形成的专业经营能力的强度。如果其强度到达了足够的市场穿透力，利润源从批零进销差价 向上下游的整个供应链延伸，进而产生局部细分化市场上的经营优势和影响控制力，所谓的 “行业杀手”就脱颖而出了。 一、“行业杀手”发展轨迹的启示 “行业杀手”最早始于专业市场及其连锁经营，眼下发展最快和影响最大的当属家电连 锁超市，国美、苏宁是其中的代表。 纵观家电连锁超市的发展过程，我们可以看到其所经历的四个阶段：一是在确保质量和 服务的前提下，采用低价策略扩大市场销售份额；二是以商业资本投入和大订单招标采购， 开始向上游家电生产企业争取议价定价权力；三是改变供销方式，买断经营，涉足产品开发， 寻求向生产企业“定制”专供机型，专供专销；四是以市场销售份额和渠道优势为筹码扩展 经营领域，手机销售就为家电连锁超市带来了新的增长空间。 家电连锁超市的高速发展与供应链上下游的市场环境是分不开，首先，家电行业是我国 放开最早发展也是最成熟的行业，是产销市场充分开放的竞争环境，以彩电为例，同样规模 的市场，在发达国家只有4 到5 家的生产厂家，而现在国内彩电厂就有100 多家。这样的市 场环境，竞争的激烈程度可想而知，它为销售渠道经营者提供了丰富的产品资源。其次，家 电生产是高度标准化和产业化的制造业，因此厂商之间产品议价定价的成本透明度较高，利 润划分清晰明确。第三，产业化分工明确，产销之间的相互渗透而不代替，也就是说国美、 苏宁没有因其在销售环节的强势发展而投资建厂。 在快速消费品市场中，生鲜经营也是专业性很强的分类市场，那么这一轮“农改超”的 渠道改造运动能否使生鲜超市异军突起，成为连锁经营中的“行业杀手”呢？ 二、“农改超”—消费需求推动的渠道改造运动 十几年来，随着中国经济的发展，作为国家菜篮子工程中重要环节，农贸市场经历几番 改造尝试，各地政府主管部门为此做出了不懈的努力，但推动农贸市场改造的核心推动力则 是经济持续增长下不断提高、日趋样化的消费需求，由于能够有效地配合城市规划管理和食 品消费安全保障体系建设，使得最近“农改超”的渠道改造运动成为有关各方关注的焦点。 目前各地在“农改超”探索过程中，正在逐步形成几种发展思路和模式： 一是广州模式：广州农贸市场改造的早期思路是在原有农贸市场网点布局的基础上，改 造和发展“室内肉菜市场”，改善农产品经营环境。但是由于“室内肉菜市场”基本沿袭原 来农贸市场的经营方式，既没有从根本上改变经营环境和条件，达不到生鲜品保鲜的基本要 求；又因场地成本增加而失去了农贸市场原有的价格优势，食品安全性问题也未能因此得到 根本解决，凡此种种注定了这是一种不成功的过渡模式；而现在“农贸市场超市化”的发展 思路，以连锁生鲜超市专营公司逐步取代传统的农贸市场，进而提升农产品销售终端的档次， 真正为农产品销售渠道改造找到了准确的定位。 二是武汉模式：武汉市政府部门在农贸市场改造的过程中，以招标形式选择农贸市场原 址改造后经营公司，以大卖场为主要经营形式，满足顾客生鲜消费和其它综合性消费的多种 需要。 三是深圳模式：深圳农产品股份有限公司以原有的农产品生产基地和大型批发市场为后 盾，发展连锁生鲜超市，生鲜经营的利润源跳出批零进销差价的局限，向上游的农产品生产 加工环节延伸，在生鲜供应链上形成的优势令竞争对手望尘莫及。在“农改超”的过程中， 国内一些类似的农产品生产经营集团也在加大连锁生鲜超市的投入，例如福建超大现代农业 集团、云南邦尼农产品发展有限公司、河南双汇集团和华西希望集团等，在他们发展连锁生 鲜超市的背后都有农业产业链的资源作为支撑。 “农改超”已在全国许多城市推出，发展热情很高，但是我们应该清醒地看到，“农改 超”作为一次农产品销售渠道提升和改造运动，其源动力是经济持续增长下的消费需求，而 中国之大，生鲜消费需求和水平明显存在着多层次分布和地域性差异，这就意味着“农改超” 将根据各地市场特点，存在着一个逐步演进的发展过程，现有农贸市场虽然受到很大挤压， 但仍具有面向低收入和传统消费阶层的市场生存空间，经常见诸报端的“以生鲜超市取代农 贸市场”提法是不客观的。另一方面，“农改超”还需要脚踏实地，流于形式的“农改超