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《中国商贸》 CHINA BUSINESSTRADE Marketing 营销策略 奥运营销对我国体育营销的启示 临沂师范学院 蔺跃同 庄雪芹 摘 要：运用文献资料法、逻辑演绎法，论述了奥运营销的成功历程，总结了其成功经验，从而提出了我国体育营销可以从中吸取的经验 教训，以期为我国体育产业的可持续发展提供理论支持。 关键词：奥运会 体育营销 品牌管理 中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2009)07(b)-032-03 奥运会是最受欢迎的体育赛事，世界上最好的城市几乎都在 谋略、非凡的勇气以及锲而不舍的执着，改变了奥林匹克的命运。 争先恐后的申请举办奥运会；全球最顶尖的公司动辄为奥运会赞 助几千万美元，最富财力的各大电视机构也为争得奥运会的电视 1 奥运营销的成功历程 转播权趋之若鹜…… 1.1 电视转播权谈判 “三级跳” 人们总以为奥运会一直以来就是这么 炙手可热 ，但事实上， 奥运会的全球到达率，使它对电视媒体的吸引力有增无减。 “ ” 自上世纪80年代以来，围绕着奥运会电视转播的谈判实现了 三级 在26年前，由于缺乏资金、政治干预等原因，奥运会差点走到了劲 “ 跳 ：第一阶段，关于1992年巴塞罗那奥运会前的几届奥运会电视转 头。一方面，在冷战的背景下，奥运会频频面临来自政治方面的干 ” 预，1980年莫斯科奥运会就发生了体育史上最大规模的一次抵制； 播权的谈判；第二阶段，关于1992年巴塞罗那奥运会到悉尼奥运会 另一方面，当时整个奥林匹克运动面临着严重的财政危机。举办奥 前的几届奥运会电视转播权的谈判；第三阶段，从悉尼奥运会电视 运会的开支越来越大，仅莫斯科奥运会就花费了90亿美元，一些城 转播权谈判开始的多届奥运会电视转播权捆绑销售谈判。 市为举办奥运会而负债累累。而此时，国际奥委会只有不足20万美 第一阶段 元的流动资金，以及200万美元的其他资产。奥林匹克运动已经走 奥运转播的最大市场是美国，所以历次奥运会电视转播权 到了破产的边缘。以萨马兰奇为代表的开拓者们，用他们的高超的 美国市场的谈判是最受关注的。在关于1988年加拿大卡尔加里冬 消费者在“降脂减肥”、“塑造形体”和“增进交往”三个维度上的动 课程项目选择及客服评价维度上没有显著性差异。 机明显高于其他消费者，即这部分消费者有更强烈的完善形体和 3.2 建议 人际交往的倾向性动机；已婚有子的“增进健康”的健身倾向性最 (1)培养一支优秀的教练团队是提高服务质量的关键，应建立 强烈。 一套符合实际的科学合理的教练员管理与评价体系，做好健身教 2.5 健身消费者不同维度的文化水平及收入结构特征 练的培训与职业规划，在工作中应给予教练员大力的指导与扶植， 不同文化程度的消费者在俱乐部的评价、消费动机和课程 努力营造俱乐部全体员工的互信机制，培养员工的忠诚度。健身俱 类别选择和活动内容维度上不存在显著性差异。经过多重分析显 乐部在加强内部管理的同时，需要重视对一线员工的人本关怀，适 示：随着收入的增高，消费者在这两个项目上的动机呈现逐渐增强 当提高一线员工的薪酬待遇，采取员工激励机制，进一步增强俱乐 的趋