A市电信公司的营销渠道变革.pdfVIP

维普资讯 肺 电信公司的营销渠道变革 汪金爱 中国电信 自1995年开 试提出一全新的营销渠道模 的公司，至此业务、地域范围 始政企分开以来，先后经历 式，缓解 目前该公司营销渠 的竞争才真正出现。经过多 了多次调整和变革，内外环 道中存在的突出矛盾 ，发挥 年的改革，中国电信逐渐成 境的变化 以及 自身业务的发 营销渠道的真正优势。 为一个 以固定 电话业务为 一 展需求，均促使企业主动或 、 营销渠道建设前公 主，小灵通、数据及互联网业 被动地进行 了多次营销渠道 司背景 务为辅的电信运营商，其直 的调整和变革，有些是应对 作为中国电信在西部的 接面对的竞争者主要是其核 外部环境变化 的适应性反 一 个本地网 (市级)分公司， 心业务固话领域的中国网通 应，有些则是在公司战略选 该公司同样经历了中国电信 和 中国铁通 ，移动通信业务 择的基础上进行的结构性变 的每次变革。1995年中国电 的中国移动和中国联通。在 革，其 中以2002年底在全 国 信进行 了企业法人登记，从 固话领域 由于固话业务受制 开始的 “营销渠道”建设最为 此逐步实行政企分开，作为 于地理位置的特点，在南方 突出，通过本次结构性变革， 一 个法律意义上 的企业正式 l6个省及西北 5省该公司处 中国电信基本建立 了队伍庞 出现。1998年，邮政、电信分 于绝对的垄断地位，其他公 大的自有渠道为主全新的营 营，开始专注于电信运营，企 司只能发起有 限的竞争，在 销渠道，率先在中国的五家 业的经营范围正式明确为固 北方 l0省地位正好相反；移 电信运营企业中建立 了较完 定电话、移动通信、寻呼业 动通信领域该公司在南方 16 整的营销渠道体系，使其在 务、数据及互联网业务。1999 个省及西北 5省范围内推出 日渐激烈的市场竞争和复杂 年，中国电信的寻呼、移动和 的小灵通业务通过低价对移 的内外部环境中取得 了积极 卫星业务被剥离分别并入中 动、联通发动频繁的冲击。 的营销成果。A市电信公司 国联通、中国移动和中国卫 2005年 A市分公司全公 地处西部一中等城市，近几 通，以业务纵向划分的中国 司电信用户近30万户 ，业务 年作为 中国电信渠道建设、 电信业垄断格局基本形成 ， 收入为2．2亿元左右，正式 BPR建设等多项改革的试 点 各企业分别经营相互独立的 员工 580人左右，业务覆盖 公司，是西部电信公司中的 业务。2001年，中国电信被南 全市五县两 区近 360万人 一 个典型分公司。本文通过 北分拆重组，以南方 l6个省 口，其中城镇人 口约 i00万。 介绍这次营销渠道变革，分 及西北 5省为核心组建新中 1999年移动、寻呼业务剥离 析其带来的结果和存在的问 国电信，其他北方 l0省组建 后年业务收入约 1．8亿元 ， 题 ，通过 比较变革前后的专 新网通，2003年左右，双方在 移动业务收入约 0．5亿元 。 业和分工以及关联效率 ，尝 北方和南方先后成立 了自己 2000年该公司移动、寻呼业 维普资讯 务剥离后，固定电话 (分市 别是营销管理水平成 了当时 减投资以及人工、管理费用 话、农村电话)成为该分公司 中国电信 的首要问题 ，一方 的同时，每年增长近五万户 最主要的业务，占全年 1．2 面公司内有大量 的冗员，而 的用户，特别是小灵通业务 亿元业务收入 的 90％以上 ， 另一方面营销力量又极度短 在直接面对移动、联通等营 但固定电话业务发展 已进入 缺，面对市场机会的无助和 销管理成熟的公司时，对营 成熟期 ，单机通话费用 (ARPU 竞争中的节节败退 ，在一定 销管理以及渠道管理的需求 值)开始逐年快速下降，而随 程度上导致了经营业绩的下 更加迫切；随着其他竞争对 着物价上涨、员工收入的快 滑 。