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万科客户研究体系规划 万科企业股份有限公司 内容 客户研究系统服务目的定义 03 客户研究系统构建方法/流程 04 客户研究系统初步框架 05 针对一线公司 06 针对总部 46 客户研究系统服务目的定义 本方案书的主要目的旨在帮助万科建立起有效的客户研究体系 通过系统的客户研究方法和分析方法，来 指导一线公司的营销策略 为总部的投资决策及其他战略制定提供重要辅助信息 客户研究系统构建方法/流程 目录 营销问题定义及解决方案 整体框架设计 主要研究项目设计 营销问题定义及解决方案 一线公司营销问题定义 问题解决思路 问题解决思路 问题解决思路 问题解决思路 问题解决思路—来看房的人怎么不象以前多了？/来的怎么不是我们想要的人 问题解决思路—来到现场后，怎么都不爽快，签约的少？ 整体框架设计 框架搭建 常规研究的价值 其他价值 通过到访客户和新成交客户表单两项常规研究，对到访人数和转换率进行科学监测，建立万科基础数据库（Benchmark）。从而为一线公司新楼盘的销售工作提供参考（预警作用），及时发现问题（营销推广、产品、还是现场销售？），采取措施。 其他价值 到访客户也是万科的宝贵资源，通过到访客户表单的使用同时积累大量的客户信息，可以方便今后通过有针对性的营销来充分挖掘他们在整个生命周期中的价值 主要研究项目设计 常规研究项目 到访客户行为研究（1/2） 研究目的: 通过对到访客户行为及背景的了解来指导实际营销过程中的： 媒体选择/渠道优化 目标客户的再锁定 广告诉求的再修正 新产品定位 主要信息： 哪些人到现场看房 社会统计指标（年龄，性别，职业，收入，家庭结构等） 地理分布指标（目前居住地，工作地） 信息获取渠道 怎么知道本案 决定到现场的影响渠道 一般的信息渠道及关注信息 看房驱动因素 基本看房模式 哪些因素/信息促使到现场 对本案的评价 总体吸引力 优缺点（满足点，未满足点） 对房屋的需求 购房动机 实体特征 心理特征 到访客户行为研究（2/2） 研究方法 被访对象：所有到现场看房并有购买计划的人（陪同者不算） 采集方式：售楼处问卷填答（万科销售人员负责） 分成两个步骤：看房前和看房后 （主要目的：避免一次填答问卷时间过长同时尽可能与客户的看房过程进行无缝结合，访问界面更友好） 看房前：了解信息来源，看房驱动因素，对房屋的需求等 看房后：竞争信息，对本案的评价等 数据处理和分析 主要分析方法：频数分析、交叉分析 其他分析方法：因子/聚类、象限分析等 新成交客户行为研究（1/2） 研究目的 进一步明确万科的目标客户群 明确万科产品在目标客户中的核心竞争力 主要信息： 哪些人最终购买了我们的房子 （到访客户表单已完成） 社会统计指标（年龄，性别，职业，收入，家庭结构等） 地理分布指标（目前居住地，工作地） 对房屋的物理和心理需求特征 选择万科的驱动因素（尽可能细化） 品牌 产品 物业 其他 新成交客户行为研究（2/2） 研究方法 被访对象：所有新成交客户 采集方式：入伙时/签约时问卷填答（万科负责） 数据处理和分析 主要分析方法：频数分析、交叉分析 其他分析方法：因子/聚类、对应分析、象限分析等 流失客户行为研究（1/2） 研究目的 通过对流失客户原因的探究找到与主要竞争对手比万科的差距，从而帮助后面的推广采取有针对性的策略 同时也能发现客户未被万科现有产品满足的需求，为今后的产品定位提供参考 注意：此处的流失客户指的是到过万科现场但最终购买了其他楼盘的 主要信息： 哪些人流失了 （到访客户表单已完成） 社会统计指标（年龄，性别，职业，收入，家庭结构等） 地理分布指标（目前居住地，工作地） 对房屋的物理和心理需求特征 没有选择万科的原因 选择其他楼盘的驱动因素（尽可能细化）（可以与新成交客户表单的内容一致） 品牌 产品 物业 其他 流失客户行为研究（2/2） 研究方法 被访对象：所有到访但是没有购买的客户 采集方式：电话 数据处理和分析 主要分析方法：频数分析、交叉分析 其他分析方法：因子/聚类、对应分析、象限分析等 专项研究项目 潜在客户（细分）研究（1/2） 研究目的 了解不同目标客户群对产品的需求，建立不同细分市场与 不同产品（含土地属性）之间的联系，评估各细分市场的规模，为新楼盘的定位提供决策依据 主要信息： 客户特征 社会统计指标（年龄，性别，职业，收入，家庭结构等） 地理分布指标（目前居住地，工作地） 对房屋的需求 购房动机 实体特征需求 心理特征需求 居住、生活形态 与居住环境有关的生活方式 其他生活方式 购房决策特征 信息收集渠道 对开发商品牌的看重程度及认知与偏好 价格敏感度 地段敏感度 潜在客户（细分）研究（1/2） 研究方法 被访对象：所有