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第二章 品牌价值与资产评估 第一节 品牌价值 第二节 品牌资产评估 第一节 品牌价值 品牌价值含义 品牌价值构成分析 第二节 品牌资产评估 品牌资产含义 品牌资产构成 品牌资产评估方法 品牌资产评估意义 * * 一、品牌价值含义 当人们感知这个品牌标志时，在顾客脑中有完全或部分积极的和消极的设想被激活，所有这些设想的总和就是品牌价值。 ——《品牌的奥秘》 作者：[德]Heinz-Joachim　Simon　 王珏在《消费者评价决定品牌价值》一文中：“品牌价值的含义十分广泛，其中最主要的两大范畴是：一是从公司买卖方面衡量，品牌价值可以表述为品牌的现金价值；二是以品牌资产衡量的品牌价值，这是比较普遍的定义。” ——《品牌学》余明阳/主编 二、品牌价值构成分析 1、品牌的成本价值 是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。 一是品牌从命名、设计、申请注册商标等环节需要大量的人力、物力和智力投入； 二是品牌的宣传和推广、维护等环节需要大量的人力、物力和智力投入。 2、品牌的关系价值 是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。 ★能给企业带来的利益有： ▲能保持市场的长期稳定，减少未来市场的经营风险； ▲抵御竞争者的攻击，减轻竞争压力； ▲降低以后的营销费用。 3、品牌的权力价值 即通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。 品牌权力价值的典型体现是商标专用权的有偿转让，另外在品牌收购中也体现着品牌的权力价值。 一、品牌资产含义 “品牌资产”的概念诞生于西方20世纪80年代，该时期的代表人物是品牌大师戴维·阿克和凯文·凯勒，但由于界定标准的不同，目前，理论界没有形成统一的认识。 根据卢泰宏教授的阐释可以从财务角度、市场角度及消费者角度对品牌资产的概念进行理解。 品牌资产 财务角度 市场角度 消费者角度 1、财务角度 从财务角度阐释品牌资产，目的是提供一个财务指标使其具有可衡量性。 作用： （1）向企业的投资者或股东提交财务报告，说明企业的经营绩效。 （2）便于企业募集资金 （3）帮助企业制定并购决策 2、市场角度 市场角度把品牌力作为研究核心，品牌力是指品牌的成长和扩张能力。如品牌延伸能力，它的着眼点是品牌未来的成长和发展。而财务方法只是考虑品牌收购或兼并时才很重要。 戴维·阿克和凯文·凯勒指出，企业引入一个全新品牌的成本要比品牌延伸的启动成本高很多，而且失败的几率也很高，因此品牌延伸已为很多企业所使用。 3、消费者角度 凯文·凯勒曾指出品牌资产的核心是如何为消费者建立品牌？！ 从消费者角度认知品牌资产，反映了消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度、和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。 二、品牌资产的构成 根据戴维·阿克提出的“五心模型”，品牌资产的结构有五个纬度：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度以及品牌其他资产。 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 品牌其他资产 品牌联想 （一）品牌知名度 品牌知名度是指某品牌被公众知晓和了解的程度，它表明品牌被多少或多大比例的消费者知晓，反映的是顾客关系的广度。 根据戴维·阿克对品牌知名度的理解，可以分为4个层次：不知道该品牌、品牌识别、品牌联想、铭记在心。 不知道该品牌 品牌识别 品牌联想 铭记在心 （二）品牌认知度 品牌认知是指消费者对产品或服务的主观理解和整体反映。它不同于满意度。 品牌认知度指标可以反映消费者对某一产品功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度等诸方面的评价，这种评价提供了消费者购买的理由。 1、产品质量 根据哈佛大学戴维·嘉文建议用以下7种因素衡量产品质量： 产品质量纬度 评价标准 功能 特色 与说明书一致 可靠性 耐用性 适用性 适宜与完美 产品的主要工作特性，如稳定性、安全性等 产品的第二要素，如奔驰的尊重，沃尔沃的安全 次品率是多少 每次购买的性能一致性，每次保持正常工作 反映产品的使用寿命 产品的服务能力 产品的外观和感觉 2、服务质量 服务营销研究学者舒拉曼、赞色姆及贝利通过对服务企业的研究，得出了影响服务质量的五纬度 服务质量纬度 有形性 可靠性 响应性 保证性 移情性 服务质量的纬度 （三）品牌联想 品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的有印象、联想和意义的总和。如提到麦当劳，人们就会想到金色拱门及汉堡和油炸食品等。 品牌联想有3个层次：品牌属性联想、品牌利益联想和品牌态度。 品牌 联想 品牌利 益联想 品牌 态度