第九讲促销策略.ppt

第十二讲　促销策略 内容摘要 本讲主要介绍促销、促销组合概念及促销策略，重点介绍企业常用的几种促销方式，如广告、营业推广、公共关系和人员推销等。 第十二讲 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节 广 告 策 略 第三节　销售促进策略 第四节　公共关系策略 第五节　人员推销策略 第一节 促销与促销组合 一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是激发购买欲望，并使之升华为购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 二、促销的作用 （1）激发潜在用户对一类产品的需求 （2）树立企业的形象，打出知名度 （3）提高企业的信誉，加大信任度 （4）影响用户的决策，树立偏爱度 （5）帮助用户的消费，触发消费点 三、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 常用的沟通与促销手段 广告：（以下几种方式为非人员促销） 以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 常用的沟通与促销手段 四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 1. 产品的性质。 2. 产品寿命周期。 市场状况 1. 市场地位。 2. 营销对象的分布。 推动与拉引策略 促销预算 推动与拉引策略 第二节 广告决策 一、确定广告目标 二、广告预算决策 三、广告信息选择 四、媒体决策 五、评价广告效果 广告含义 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 （一）确定广告目标 1、告知性广告： 主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于 促发初级需求。 2、说服性广告： 在竞争 阶段十分重要。目的在于建立对某一 特定品牌的选择性需求。 3、提示性广告： 在产品的 成熟期 十分重要，目的是保持顾客 对该产品的记忆。 （二）广告预算决策 产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。 市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。 竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高过市场的干扰声使人们听见。 广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。 产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。 （三）广告信息选择 广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略： ①广告信息的产生； ②广告信息的评价和选择； ③广告信息的表达； ④广告信息的社会责任观点。 （四）媒体决策 媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括： ①决定预期的接触面、频率和影响； ②选择主要媒体类型 ③选择具体传播媒 ④决定传播时间和决定地理媒体的分配。 （五）评价广告效果 良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。 传播效果研究：传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。 广告预试有3种主要方法： 直接评分（direct rating method） 组合测试（portfolio tests） 实验室测试（laboratory tests） 销售效果研究：广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。 第三节 销售促进决策 一、销售促进及其特点 二、销售促进的方式 三、销售促进的控制 （一）销售促进及其特点 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商较迅速和/或较大量地购买、经销或代理企业某一特定产品/服务的促销活动。 销售促进的特点： 促销效果显著 是