第二节中国IT企业营销渠道模式的多维度理论基石架构.pdfVIP

功刃12夕户业彦为乡类道孵汾述澎式}lf3r; 消费者”的顾客导向视角，认为IMC的中心思想是通过企业与消费 者的沟通满足消费者的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调 使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的 促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。而韩国学者申光龙 对IMC理论的研究却将其上升为一种由内而外 (Outside-in)的战咯 观点，着眼于IMC的沟通刘象，即包括与企业经营活动有直接、间 接利害关系的一切利益关系者或RPI;境集团((EnvironmentalGroups) 的研究。来自市场关系的直接利益关系者(InterestGroups)涉及消费 者、员工、投资者、竞争对手等;来自非市场关系的间接利益关系者 (Stakeholders)则包括社区、大众媒体、政府、各种社会团体等1191。申 光龙认为企业作为营销传播管理主体，应针对各利益相关者的需求， 运用企业各种资源对其进行持续地、有效地、阶段胜地整合别中传播 活动。1201整合营销传播强调顾客价值导向，持续统一的传播风格， 循环的双向沟通，强调整体化的传播途径中持续一致的声音和形象， 以及营销xJ=象的拓展化理解。这些营销思想已不再是单纯的一种传播 方法，而己升华为以顾客价值为导向的现代营销理念了。 1T企业营销的渠道整合，正是建立在上述三种营销理念思想内 涵的基础上，强调通过对渠道系统中各种营销资源的系统化结合，根 据环境进行即时性的动态修正，以使营销渠道系统的各利益关系集团 在持续性、多维化、全方位的交互过程中不断提高交换效率，实现价 值增值和全俐豪利的提升。中国IT企业营销渠道的架构重整，是现 代企业匕查应动态复杂环境的有效选择。整合渠道系绷守以市场为调节 方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，通过动态的综合使渠 道与环境达成和谐与完整。 第二节 中国IT企业郁肖果道模式的多维度理论基石架构 1、古典经济学:亚当·斯密，分工与交易 营销学以 “交换”为研究起点，渠道理论以 “交换效率”为核 心概念，而与交换与交换效率相联系的资源短缺问题正是古典经济学 - 26— 9}7/JT}IT企L彦寿岁穿李茵樱0璞i}TJr/ 的基本命题。营销渠道整合模式针对交换效率的提高而提出，这也是 经济学对人类减少利益对立，增进合作是组织效率的研究的本原之 意。交换的前提在于分工，而分工的结果必然形成专业化。古典经济 学关于分工与专业化的研究为渠道整合提供了最基础的理论源泉。分 工是两个或两个以上的个人或组织将原来一个人或组织在生产活动中 所包含的不同职能的操作分开iN7。专业化是一个人或组织减少其生 产活动中不同职能的操作种类。专业化和分工越是发展，一个人或组 织的生产活动就越集中于更少的职能操作上。正如亚当 ·斯密所说， “劳动生产力最大的增进，以及运用劳动时所表现的更大的熟练、 技巧和判断力，似乎都是分工的结果”2[11(1776)。分工与专业化的 思想，奠定了渠道整合模式打破渠道系统分工体系，对传统价值链解 构重组，并进1刊[:势互补的功能细化与资源配置的理论内核。 2、制度经济学:交换与交易费用 菲利蒲 ·科特勒将交换界定为一种价值创造的过程，而作为交 换活动的基本单元的交易被认为是一个事件。交易是由行为主体之间 的价值交换所构成的。早期伟峻经济学家康芒斯(Jone.R.Commons) 用交易概念作为经济分析的基本分析单位，并将人与人之间的关系具 体化为买卖的交易(Bargainingtransaction)，管理的交易(Managerial transaction)，配额的交易(Rationingtransaction)断中形式。而科特 勒在其经典著作里是将其归纳为商业交易、雇佣交易、民政交易、宗 教交易和慈善交易五种类型网。但这两种划分对营销学的贡献都不 太大。盛洪在论述企业规模与生产要素的交易问题时，分析了产品交 易、企业内交易与生产要素交易三种交易活动及其交易方式的变革系 列。其中生产要素的交易方式的变革表现在市场组织形态 (如股市、 银行)与企业 (如合伙、股份公司)两方面23[]。新制度经济学派代 表人物罗纳德 ·哈里 ·科斯 (RonaldH.Coase,1937)在其经典著作 企《业的性质》中所提出的交易费用的概念，为营销学对交易活动进 行更为严密的研究提供了有力的工具。他将交易费用定义为进行交易 活动所投入的资源的价值量度，与此相对应的是交易效用，二者之比