蒙牛独到的促销.pdfVIP

维普资讯 市场营销案例 蒙牛独到的促销 王志勇 1999年蒙牛创立之时。面 是当务之急。那么。作为后来 子写的是 “做 内蒙古第二品 临的是 “三无状态”：一无奶 者她怎么才能迅速地达到 目 牌”。蒙牛这种务实的比附宣 源。二无工厂 。三无市场。但就 的呢?蒙牛利用了比附定位策 传策略急速达到了三种效果： 是这样一个企业创造 了年平 略。 (1)让人们很 自然地意识到内 均发展速度为 329％。年平均 比附定位指企业在广告 蒙古除了有 闻名全 国的伊利 增长率达 229％的中国乳业奇 定位中，不但明确 自己现有的 还有一个名叫蒙牛的乳品企 迹。根据AC尼尔森截止 2003 位置 。而且明确竞争者的位 业。借伊利的名牌效应使 自己 年9月份的数据 。蒙牛所 占的 置 ，竞争者的位置与 自己的位 的牌子开始为人所知 ：(2)给 市场份额 已经上升到 15％以 置一样重要 。甚至更加重要 ． 广大顾客 以蒙牛具有谦逊态 上。其排名跃升为中国乳业市 然后用 比较的方法建立或找 度和宽广胸怀的良好印象。得 场榜眼之位。蒙牛无疑为中国 到 自己的品牌与竞争者的品 到人们的认 同和好感 ；(3)给 企业创造了一个神话。于是， 牌、自己想要 占据的位置与竞 伊利一个暗示：蒙牛只想做内 有人称蒙牛为 “中国乳业的一 争者 已占据 的位置之间的关 蒙古第二不想争第一(虽然伊 匹黑马”。称蒙牛这种高速成 系。使 自己的品牌进入消费者 利可能根本不相信。但仍然具 长现象为 “狂奔现象”。那么。 的心 目之中，或 是什么因素造就 了蒙牛并使 用 比较 的方法 之实现超常规增长和快速成 在消费 者心 目 长的呢?因素是多方面的．比 中开拓 出能容 如。蒙牛牛奶颇具特色的奶香 纳 自己品牌 的 味。合理的价格 。健全稳定的 位置。蒙牛巧妙 分销渠道 。等等。但最关键的 利用这一定位 应该是蒙牛具有创新性和独 策略．比附上 了 到性的促销策略(promotion)。 在 当时 已经全 攀附伊利 韬光养晦 国知名的伊利 。 蒙牛成立之初。在中国乳 当时。蒙牛的冰 制品企业 中的排名为第 1116 激凌包装上 印 位 ．完全处于 “默默无闻”的地 的是 “为民族工 位 ，基本没有市场可言。对于 业争气 。向伊利 此时的蒙牛，产品正处于介绍 学 习”的字样 ： 期 ．加紧促销提高产品知名度 第一块 广告牌 16 维普资讯 策划与创意 有极好的效果)．因此不会威 王 ．高原独秀鄂尔多斯…．．我 个捷径 胁到伊利的地位，伊利也犯不 们为内蒙古喝彩 ．让 内蒙古腾 蒙牛利用公共关系进行 着花精力去跟一个愿做 自己 飞 。” 营销宣传 自己最早应该是在 小弟的企业竞争．从而为 自己 在当时，无论从历史、地 非典时期 。在 “非典”这场没 创造 了一个宽松的环境和韬 位还是规模上蒙牛与广告中 有硝烟的战争中．蒙牛抓住 光养晦的机会。 那些著名企业相 比无异于寒 了这次公关事件 的主动权 ． 事实证 明．蒙牛 “做内蒙 星之于皓月 ．根本不足 以和 率先 向国家卫生部捐款 l0o 第二”的企业定位在当时来说 他们相提并论 。而蒙牛却把 万元，成为第一家捐款抗击 是理性的．她的这一比附促销 自己和他们放在 了一起 ．提 “非典 ”的中国企业 ；在很多 策略是恰 当和有效 的。l999 出共建 “中国乳都 ”．目的之 企业纷纷停止 广告 的情况 年 ．蒙牛就创造了营销额达到 一 是希望与这些企业共同打 下，蒙牛不但没有撤 出广告． 四千多万元的奇迹 ：最重要的 造