医药保健营销宝典.pdfVIP

《医药保健营销宝典》 医药保健营销战术宝典之一－－软性文章运用技巧 白金之软性文章启动市场在一夜之间创造了另一个广告神话，另很多公司争相仿效，结果有很多产品画 虎不成，反成猫类。其实软性文章撰写和刊发有很多技巧和方式，如果能掌握精华，配合上市场需求，就 能创造出符合市场需要的软性武器。 一、软性文章产生的背景 们现在所处的是信息时代，每天都要被上千条甚至上万条的信息包围，使我们感到无所适从，这时 最有价值的不是信息，而是注意力，不能抓住别人的眼神，不能引起别人的注意，自己的广告费就会化为 乌有，而媒体硬广告的费用居高不下，效果确越来越差，如何突破传统的形式，和风细雨的攻占消费者心 理，成为研究的重点。 广告所要达到的目的依次是：吸引注意，留下记忆，激发兴趣，产生传播，促成购买。 吸引注意 是 ” 广告的第一目标，否则无从谈起。而越来越多的广告早已让人心生厌倦和抱怨，更有人见之就避，这当然 不是我们想看到的。而很多目标锁定顾客群面对呼啸而来的广告 风雨不动安如山”时，这就意味着需要广 告手法创新，软性文章便是其中之一。 二、软性文章的特点 软性文章也叫软广告，软性文章主要用于市场前期投入和市场细分，也就是在市场导入期和成长期， 避开与同类产品在硬广告上的白刃战。其最大的优 在于 隐蔽性”，此 还具有价格相对便宜的优 ，因 此受到许多商家的青睐。软性文章貌似新闻、科普知识、专题采访、社会热 、追踪等等，来吸引消费者， 区别于普通广告。突出创新的标题是吸引消费者阅读文章的关键，润物细无声”是软性文章区别于硬广告 的独特之处。不过软性文章有个不足之处，就是视觉冲击力差，但可以通过平面广告软性化，加大篇幅， 突出标题来弥补其不足。 三、软性文章编写的原则和方式 （一） 原则 1、 以消费者的心理活动为导向，可利用换位思考和调查的方法来了解当地消费者的喜怒哀乐和喜爱 的版面。 2、 标题必须新颖别致，但不带任何伤风败俗和恐吓性易引起消费者反感的题目，吸引注意的目的是 购买，而不是注意之后的反感。 3、 主题必须单一突出，一次只能 达一个主题，不可杂乱无章。 4 、 可以从不同的身份、角度和时间来写作。 （二） 编辑方式 1、 软性文章原则上由每个公司总部的企划中心统一编辑，如果在全国各地设立了分公司或者市场部 的，那么二级机构需编写软性文章的必须经营销中心批准后方能刊发。 2、每个市场部、企划部每月至少编辑两篇高质量软性文章，每月上传，对优秀的软性文章进行表彰。 3、 各市场部可在中心下发的软性文章中结合当地情况，若有必要可作适当增删内容。 四、软性文章的内容 1、给软性文章冠以栏目，如热 透视、市场追踪、古今文化、科普专栏、夕阳红专题、漫话古文幽 默等等。 2、 增加作者署名或者文章末尾标明：摘自《××报》，可以是其它市场部刊登广告的报媒，如：《燕 赵晚报》上注明：摘自《北京日报》等。比如说在 《保健时报》有自己公司产品的报道，突出摘录 来自 《保 健时报》的报道等”。 3、 软性文章中尽量不含有活动预告、销售地址、 台收听指向等项目。防止消费者一看就是广告， 失去其原有的隐蔽特色。活动预告可以用热线、传单、条副等形式预告，特殊需要打硬通栏广告。 4 、 市场部咨询 话要打上 服务热线××××××××”，可以灵活穿插在软性文章中间或末尾。 5、 可以通过消费者攀比和从众心理，通过宣传异地（指具有消费代 性或权威知名度的城市，如北 京、大连、上海等）某某某产品的消费热烈情景，来诱导本市场消费者服用这个产品。 6、 公司企划中心各部门要多搜集其它产品的软性文章，细心揣摩，博采众长，提高撰写水平。 五、刊发之鉴： （1）刊发细节： a、建议若合适配发漫画、图 、活动照片等，应配发，这样更能引起读者注意，但次数不可过于频 繁。 b、标题规格必须醒目突出，贴近消费者的心理。标题成功就等于成功了一大半。要求：字体的宽幅 或高度不得小于1cm 。 c、尽量不刊登在广告版和医药保健版。 d、同一时间报媒数目一般不要超过两种，来增加有限广告费的冲击力度。 e、若作日报，软性文章避免刊登在周一、周六和周日，其它生活类报纸除周一不登以 ，其余日期 不限。